Светлый форевер объявления: Авито: недвижимость, транспорт, работа, услуги, вещи

16.09.2019 alexxlab

Содержание

Циан вводит бесплатное размещение объявлений

Обращение генерального директора Циан Максима Мельникова

Дорогие друзья, коллеги, партнеры!

Мы в компании Циан видим, как больно режим самоизоляции ударил по рынку недвижимости. Ситуация стремительно меняется и заставляет нас принимать активные ответные меры.

Для части риэлторов и агентств сложно оставаться на плаву в период всеобщей удаленки. Ежедневно от вас приходят письма и просьбы, от ассоциаций, агентств и отдельных риэлторов: «дайте нам выжить», «показов нет», «сделки марта заканчиваются, а новых не будет». Мы ощущаем, что рынок «встал на паузу».

Другие игроки используют кризис, чтобы стать сильнее, стать лидером своего города, района. Они верят в будущее, инвестируют в бизнес. В частности, на этой неделе мы наблюдаем высокий спрос на пакеты льготного размещения на 2 месяца со скидкой 50%. Эти компании продолжают пользоваться инструментами продвижения объектов, стоять наверху выдачи и работать с потенциальными клиентами даже сейчас.

Мы с вами на связи 24 часа, слышим всех наших партнеров и готовы идти навстречу. Как лидер рынка недвижимости, хотим поддержать всех игроков.

Чтобы вместе пережить это непростое время, компания приняла антикризисное решение: с 4 апреля 2020 года размещение объявлений на Циан станет БЕСПЛАТНЫМ по всей России.

Никаких дополнительных действий или подтверждений от вас не потребуется. Размещение ваших объявлений — уже бесплатно — продолжится автоматически до окончания официального режима самоизоляции.

Если в течение этого времени вы хотите продвигать свои объекты, по-прежнему можно использовать аукцион, премиум и топ по стандартным тарифам. Бесплатное размещение не распространяется на категорию партнеров, которые размещаются по модели «оплата за звонки».

Это решение стало для нас непростым. Мы продолжаем нести затраты на ИТ-инфраструктуру, хостинг, маркетинг, зарплаты. Команда Циан нацелена и в кризис поддерживать и развивать лучший ресурс по недвижимости в России.

Мы понимаем, что период восстановления будет небыстрым, и на это потребуются недели, а может быть, и месяцы. На этот, посткарантинный, период также лучше иметь скидки. Поэтому анонсированный на этой неделе наш новый Пакет размещений со скидкой 50% на 60 дней начнет действовать сразу после окончания режима самоизоляции в полном объеме. Мы предлагаем всем партнерам воспользоваться возможностью выйти из карантина на более выгодных для себя условиях.

С введением бесплатного размещения на сайт может хлынуть большой объем фейкового контента. В ближайшие дни мы планируем ввести дополнительные правила модерации, которые позволят значительно снизить его объем. Также просим и вас, наших ответственных партнеров, помочь в работе над качеством базы и активно использовать механизм жалоб на недостоверные объявления, сохраняя чистую базу для рынка.

Мы убеждены, что введение антикризисных мер со стороны Циан поможет противостоять экономическим сложностям, которые, мы верим, скоро пройдут.

Берегите себя, своих коллег и близких! Оставайтесь дома!

Максим Мельников

Функционально-оценочный аспект газетного траурного объявления Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 07

ФУНКЦИОНАЛЬНО-ОЦЕНОЧНЫЙ АСПЕКТ ГАЗЕТНОГО ТРАУРНОГО ОБЪЯВЛЕНИЯ

ассистент каф. перевода и межкультурной коммуникации e-mail: olchi_profi@,mail.ru

Курский государственный университет

В статье рассматривается функционально-оценочный аспект траурного объявления как жанровой разновидности газетного траурного текста. В качестве условий функционирования траурного объявления привлекается англоязычная газетная периодика.

Ключевые слова: содержание, внутренняя форма содержания, жанр, стиль, оценка, траурный этикет

В предлагаемой публикации акцент в рассмотрении траурного объявления сделан на описании двух планов его содержания — предметного и функционального. Два плана содержания взаимосвязаны [Брандес 1988: 68]. Формирование предметного содержания траурного объявления обеспечивается деятельностью отражения (познания), в которой присутствуют два компонента: реальная действительность -траурное событие — и субъект, который преобразует эту действительность в содержание объявления, то есть осуществляет первичный отбор сведений о факте смерти. В результате траурное объявление представляется в разных фактуальных аспектах, выбор которых зависит от практических целей и мотивов субъекта (одни аспекты выдвигаются на первый план, а другие служат фоном). Однако познание человеком окружающего мира проявляется не только в обработке и накоплении знаний объективного характера, но и в отношении человека к окружающему миру как определенной системе мнений и оценок.

Это отношение формируется в условиях «вторичного, функционально-оценочного отражения, в результате которого происходит переосмысление первичного образа во вторичный образ, происходит обогащение предметного содержания функциональным содержанием, которое сопровождается эмоциональным эффектом, рассчитанным на адресата коммуникации» [Брандес 1988: 86]. Таким образом, функциональное содержание является продуктом вторичного формообразования (переосмысления) предметного содержания. Оно приобретает самостоятельное существование и выступает внутренней формой предметного содержания, способом его изложения. Именно эта форма адекватна понятиям «жанр» и «стиль», в основание которых положена коммуникативная функция. В этом смысле жанр и стиль — категории синтеза, интегральные характеристики функционального содержания траурного объявления, сводимые к двум понятиям — целесообразности и ситуативности (эффективности), которые, в свою очередь, определяют наличие в этом содержании целесообразного, предметно-функционального и ситуативного, информационно-функционального содержания [Брандес, Провоторов 2006: 14].

В плане изучения эти два вида содержания траурного объявления представляют актуальную проблему современной науки — изучение явления самого по себе и изучение его функционирования во внешней среде.

Предметно-функциональное содержание реализует функцию назначения траурного объявления, его жанровую целеустановку — выразить отношение субъекта объявления к объекту отражения (траурному событию) и связано с его оценкой,

объективной и субъективной. «Во внешнем, объективном аспекте оценка выступает как качество отражаемых объектов, которое выражается во всеобщности формы. Во внутреннем, субъективном аспекте она выступает как качество мотивов, усматривающее в каждом человеке цель саму по себе» [Гусейнов 1995: 101], то есть «в основании оценки всегда лежит и понимание значения (ценности) данного явления, и эмоциональная реакция человека на это явление» [Каган 1966: 84].

В траурном объявлении ценностный аспект оценки обнаруживает глубокую связь с нравственной (этической) оценкой траурного события, которое объективно оценивается с точки зрения морали как «формы общественного сознания» [Философский энциклопедический словарь 1983: 808-811].

Формирование содержания по нормам «морали» представляет собой системный принцип, с помощью которого создаются не просто предметно функционирующие, а нравственно переживаемые ценности. Давая нравственную оценку факту ухода человека из жизни, субъект траурного объявления в своих суждениях объективно ориентируется на существующие в обществе этические нормы, которые «воплощают систему защиты моральных ценностей в каждой культуре» [Ивашкина 2005: 7]. Представители разных наций благодаря собственному, отличному от других видению мира часто по-разному оценивают те или иные явления действительности, однако нравственная оценка факта смерти у представителей разных культур схожа. Отличаться могут оттенки восприятия этого явления как в разных культурах, так и в единой культуре в ходе ее истории. Надо отметить, однако, что неловкость, испытываемая в отношении самого факта смерти, выражения сочувствия, соболезнования нередко переводят тему смерти в разряд нежелательных, неудобных сторон повседневной жизни.

Не случайно, по-видимому, в траурных объявлениях, содержание которых наполнено образом смерти, сами лексемы со значением смерти (“death”, “to die”) встречаются довольно редко. Взамен глагола “die” употребляется глагол “pass”; нередко в той части объявления, где сообщается о смерти, глагол вовсе опускается. Ср.: «Suddenly on 2nd January 2010 in Widnes, aged 72 years». Наряду с этим, в траурных объявлениях в качестве конституирующих элементов парадигмы смерти присутствуют такие лексемы, как кладбище (“cemetery”), похороны (“funeral service”, “burial”), кремация (“cremation”) и др. Ср.: «Cremation and private burial to follow». Кроме того, траурная этика вполне коррелирует с негативно окрашенными обстоятельствами, в которые был погружен усопший человек, такими, как долгая болезнь (“illness”, “disease”, “cancer”), нахождение в реанимации (“in intensive care unit”) и пр. Ср.: «John died, after an extended battle with cancer, in Collingwood with his loving wife Teri at his side».

Эмоциональный аспект оценочности отражает внутренне мотивированное отношение субъекта к траурному событию. В данном случае речь идет об оценке субъектом того, чем является для него лично факт смерти человека, ибо «субъект всегда воспринимает и перерабатывает опыт при наличии определенного эмоционально-оценочного отношения к этому опыту» [Залевская 2001: 15].

Эмоциональная оценка связана со сферой эмоций чувствующего индивида; в ней происходит «акцентирование непосредственности эмоционального переживания» [Калимуллина 2005: 66]. Конституирующим признаком эмоциональной оценки в траурном объявлении является чувство скорби (печали) по усопшему, что ограничивает как набор выражаемых субъектом чувств, так и полюсность оценки (запрет на негативную оценку траурного события).

В связи с тем, что траурное объявление имеет несколько подвидов, такие как «извещение о смерти» (“death notice”), «поминовение в годовщину смерти» (“memorial”) и «благодарность за соболезнование» (“acknowledgement”), то характер выражаемых в них чувств (эмоций) может несколько отличаться.

Извещения о смерти

характеризуются остротой выражаемых чувств боли (“pain”, “heartache”) и утраты (“loss”), так как они непосредственно сопутствуют траурному событию. Боль выступает вечным спутником смерти, причем в траурных объявлениях в центре внимания находится, главным образом, нравственная, душевная боль, которая доставляет много страданий и от которой невозможно избавиться. Ср.: «The years may pass but the heartache remains». Душевная боль душит человека, вызывает слезы (“tears”).

Поминовения в годовщину смерти отмечены чувством светлой памяти об усопшем (“everloving memory”, “loving memories”, “remember”, “not forgetting”). Ср.: «Years may come and go, but your memory will never be erased».

В свою очередь, благодарственные объявления являются выражением чувства признательности за оказанную моральную поддержку (“sympathy”, “support”, “ministration”). Ср.: «The family of the late John Swarbrick wish to thank all relatives, friends and colleagues for their messages of sympathy, love and support following their sad loss»).

Нельзя не упомянуть еще одно важное чувство, которым наполнено, пожалуй, каждое из траурных объявлений — это чувство любви к умершему. Вербализаторами этого чувства выступают лексемы «любимый» (“beloved”), «драгоценный» (“treasured”), «незаменимый» (“irreplaceable”), «дорогой» (“dear”), «особенный» (“special”),

«уникальный» (“unique”) и др. Например: «Beloved wife of Joe, devoted mother of Michael, Joanne and Neil, dearest grandma of Philip».

Оба аспекта оценочности (ценностный и эмоциональный) отражают отношение субъекта к траурному событию. В основу этого отношения положены цель и мотив коммуникации, однако вне учета конкретных условий функционирования траурного объявления. Эти условия актуализированы в информационно-функциональном содержании объявления, которое обращено к адресату, то есть несет информацию о свойствах отношений людей (адресанта и адресата). Адресат — феномен «внешнего мира», он задает условия эффективности функционирования траурного объявления, «ближайшие» и «дальнейшие» [Брандес 2004: 61].

Ближайшие условия — это стиль жанра, под которым понимается способ речевого оформления содержания траурного объявления, его адаптация к конкретному адресату. Стиль жанра создается благодаря социальным отношениям общающихся людей, так как человек, вступая в контакт с другим человеком, оказывается вовлеченным в систему социальных отношений. Поскольку в траурном объявлении этическая сторона общения является не локальным явлением, а его сущностной характеристикой, то она получает особую стилевую — этикетную форму выражения, которая выступает регулятивом (нормой) траурного речевого общения. «Установка на этикетную форму как воплощение такта, связанного с демонстрацией знаков уважения к другому человеку, обеспечивает на практике реализацию нравственных ценностных установок, оформляет нравственное содержание в стандартных ситуациях общения» [Сафьянов 1991: 64].

Этические нормы, регулирующие меру нравственного общения, диктуют субъекту траурного объявления необходимость нести моральную ответственность за свои действия (суждения). «В оппозиции “плохое-хорошее” этические нормы

обращены к человеку как сознательному и свободному субъекту» [Апресян 1995: 10] и ориентируют его на позитивное суждение. В свою очередь, этикетная норма, определяющая формальную сторону траурного общения, проявляется в безусловном запрете отрицательных суждений. В. И. Карасик связывает норму речевого этикета с соотношением в тексте выражаемой и подразумеваемой информации: «то, что обязательно должно быть выражено; что не обязательно должно быть сказано; о чем обязательно следует умолчать; о чем не обязательно следует умолчать» [Карасик 1992:

106]. Таким образом, «этикетная траурная норма репрессирует оппозицию “плохого” в пользу “хорошего” в соответствии с принципом “о покойном — либо хорошее, либо -ничего”. Однако запрет говорить одно и не говорить другое подминает под себя субъекта траурного текста, поскольку авторское творчество продиктовано именно разорванностью между плохим и хорошим. А коль субъекту уже навязано положительное суждение, то само творчество становится уже не более чем формулой» [Шлет]. Соответственно, изложение, воспринимаемое читателем как индивидуальный стиль, предстает в траурных объявлениях в действительности не чем иным, как этикетный шаблон, когда даже самые интимные чувства воплощаются в стандартную речевую форму («клишируются»). Ср.: Will be sadly missed; Passed away suddenly;

Passed peacefully; Forever in our hearts; In loving memory of…; …would like to thank…; wish to sincerely thank и др. Использование подобных речевых клише сокращает рутинную часть информационного потока, благодаря чему траурное объявление становится компактным и стандартным. Этикетная норма оставляет, таким образом, минимум пространства для выражения индивидуального стиля в траурном объявлении, предназначенном всегда отражать одно и то же содержание. Представляется, что формула «гибкая стандартность» в наибольшей степени характеризует специфику речевого оформления траурных объявлений.

Дальнейшие условия связаны с макросредой функционирования траурного объявления, «это своего рода стилевая экология, вне которой словесное произведение мертво» [Брандес 2004: 61]. В качестве такой среды функционирования траурного объявления рассматриваются внешние и внутренние коммуникативные условия.

Внешние коммуникативные условия институционализированы в форме печатного издания — газеты, в которой публикуются траурные объявления. Как средство массовой коммуникации газета является, «с одной стороны, социальной организацией, осуществляющей сбор, обработку, хранение и преобразование информации, и, с другой стороны, техническим устройством, с помощью котоpoгo коммуникатор осуществляет передачу определенным образом организованной информации» [Сорокин 1985: 6]. Каждая газета ориентирована на свою читательскую аудиторию, на определенный социальный слой структуры общества. Отсюда и выбор материала для публикации, и своя форма его представления, свой газетный стиль, то есть газете присуща внутренняя, относительно устойчивая организация ее содержания и языка, все элементы которой взаимообусловлены. Поэтому траурное объявление, помещенное в газете как информационном органе, уподобляется в определенной степени конструктивным и языковым эталонам этого института общественной жизни. Траурные объявления, являясь отражением события частной жизни, печатаются преимущественно в газетах регионального и местного значения, как правило, в разделе “Announcements” («Объявления») под рубрикой “In Memoriam” («Памяти»).

В качестве внутренних коммуникативных условий выступает стиль публицистики и прессы, который обладает своим типовым функциональным содержанием, своей стилевой формой, сочетающей в себе признаки стандарта и экспрессии. Газетно-публицистический стиль — образование разнородное. В теории журналистики признано его деление на три функциональных типа: информационный, аналитический и художественно-публицистический [Васильева 1982: 24]. Траурное объявление функционирует в рамках информационного типа, который определяет в нем усиление функции информирования, в состав которой входят такие признаки, как значимость информации, достоверность, фактологичность (отбор фактов), компрессия информации, оперативность. С точки зрения соотношения стандарта и экспрессии выделяются две основные стилевые формы траурных объявлений — неофициальная и официальная. Разница между ними определяется различием адресатов. Адресат

неофициальных (частных) траурных объявлений — это, как правило, круг знакомых семьи умершего человека, поэтому для адресата важно почувствовать личное отношение к нему автора, который делает его неким соучастником событий своей жизни. Частные траурные объявления фокусируются на потере, на разлуке с близким человеком, носят достаточно приватный характер. Официальные траурные объявления ориентируются на массового читателя. Прощание с усопшим становится публичным процессом, теряет приватность, соответствующую событию такого рода, тем самым побуждая скорбящих к сокрытию истинного чувства утраты и переживания как такового, подменяя его шаблонами речевого поведения в обществе.

Таким образом, функциональное содержание траурного объявления представляет собой жанрово-стилистическую систему, компонентами которой являются предметно-функциональное (жанровое, нравственное) содержание и информационно-функциональное содержание (стилевая форма нравственного содержания — этикетная, газетно-публицистическая, индивидуально-авторская). В своей совокупности жанр и стиль траурного объявления определяют его внешний языковой облик как целостный образ.

Библиографический список

Апресян Р. Г. Предисловие // Мораль и рациональность / отв. ред. Р. Г. Апресян. М.: Институт философии РАН, 1995. — 197 с.

Брандес М. П. Стилистика текста. Теоретический курс: учебник. 3 изд., перераб. и доп. М.: Прогресс-Традиция; ИНФРА-М, 2004. 416 с.

Брандес М. П. Стиль и перевод (на материале немецкого языка): учеб. пособие. М.: Высшая школа, 1988. 127 с.

Брандес М. П., Провоторов В. И. Предпереводческий анализ текста: учеб. пособие по немецкому языку. 4 изд., перераб. и доп. М. : КДУ, 2006. 240 с.

Васильева А. Н. Газетно-публицистический стиль речи: курс лекций по стилистике русского языка. М.: Русский язык, 1982. 240 с.

Гусейнов А. А. Обоснование морали как проблема // Мораль и рациональность / отв. ред. Р. Г. Апресян. М.: Институт философии РАН, 1995. 197 с.

Залевская А. А. Текст и его понимание. Тверь: Изд-во ТГУ, 2001. 177 с.

Ивашкина О. В. Этикетные жанры в речи учителя: дис. … канд. пед. наук. М., 2005. 206 с.

Каган М. С. Проблема ценности в философии. М.: Наука, 1974. 84 с.

Калимуллина Г. У. Номинативное пространство фразеологизмов со значением эмоций: На материале английского и осетинского языков: дис. … канд. филол. наук. М., 2005. 220 с.

Карасик В. И. Язык социального статуса. М.: Ин-т языкознания РАН; Волгогр. гос. пед. ин-т, 1992. 330 с.

Сафьянов В. И. Этика общения. М.: Знание, 1991. 64 с.

Сорокин Ю. А. Психолингвистические аспекты изучения текста. М.: Наука, 1985.

168 с.

Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. —

840 с.

Шпет Густав. Некролог как жанр письма // Реквием.Яц [электронный ресурс]. ЦКЬ: http://www.requiem.ru/obituary/doc98 (дата обращения: 30.04. 2010).

Километры светлых дорог: в пяти поселениях района реализуется губернаторский проект по модернизации уличного освещения

На территории Быковского городского поселения в рамках губернаторской программы по модернизации систем уличного освещения полностью завершены установка железобетонных опор, монтаж уличных светильников. На очереди – монтаж электролиний, посредством которых будут запитаны системы освещения, и пусконаладочные работы. Как сообщили в администрации Быковского городского поселения, работы ведет подрядчик — ООО «Светосервис», выигравший областной тендер, проведенный Центром госзакупок. Предприятие действует в масштабах области, выполняя работы на территориях муниципальных образований согласно графику. В настоящее время, благодаря своевременно поданной администрацией Быковского района заявке на участие в губернаторском проекте, подрядчик работают у нас.

Всего в Быково намечено осветить участки общей протяженностью около двух километров — на улице Куйбышева от Поклонного креста до улицы Спортивной, от Быковской до улицы Мира и от Пионерской до улицы Полевой. Будет произведена реконструкция системы уличного освещения на участке улицы Куйбышева между спортивной и Московской — на уже имеющихся опорах заменят электролинию, кронштейны, вместо ламп накаливания установят современные светодиодные светильники в количестве 25 штук.

Все работы ведутся в плотном графике, не прерываясь даже в выходные дни. Монтаж и пусконаладку намечено завершить к середине — последней декаде ноября, после чего на улицах, прежде утопавших в темноте, зажжется долгожданный свет.

— Мы уже несколько лет с завистью поглядываем на это великолепие, — шутят пенсионеры с самой окраинной улицы Воровского в районном центре, имея в виду расположенное на той же улице имущество Быковского участка «Волгоградоблэлектро».

Залитые ярким светом на фоне кромешной тьмы, ночью производственные строения и площадка являют собой впечатляющее зрелище.

Как сообщили в отделе капитального строительства администрации Быковского района, в настоящее время работы по модернизации уличного освещения начаты также в Демидовском, Красносельцевском и Урало-Ахтубинском сельских поселениях. При этом намечено осветить участки улиц протяженностью 900 метров в Кисловском, 800 метров в Побединском, 850 метров в Урало-Ахтубинском и 700 метров в Демидовском сельском поселениях. Это потребует установки новых опор и соответствующего оборудования. В Красносельцевском поселении на уже имеющиеся опоры будут смонтированы 40 светодиодных светильников.

Создание комфортных условий для жизни, развитие инфраструктуры всех поселений региона, вне зависимости от численности населения и удаленности от областного центра — приоритет, обозначенный губернатором Волгоградской области Андреем Бочаровым.

В рамках инициированной главой региона программы «Энергосбережение и энергетическая эффективность систем наружного освещения в муниципальных образованиях Волгоградской области» до конца текущего года будут модернизированы порядка 300 километров линий электропередачи, введены в строй 77 километров новых электросетей. На улицах городов и сел региона будет установлено более девяти тысяч современных энергоэффективных светильников.

Реализация губернаторского проекта, рассчитанного до 2024 года, позволит только в этом году улучшить качество жизни 400 тысяч жителей региона. Программа также позволит минимизировать потери в электросетях, снизить риск аварий, повысить энергоэффективность. Напомним, что в прошлом году в рамках губернаторского проекта системы электроосвещения были обновлены в 174 населенных пунктах Волгоградской области.

На Рублёвке и на Новой Риге Life

Востребованность косметических услуг, включая аппаратную, лазерную, инъекционную косметологию, ничуть не меньше, чем в предновогодние дни до пандемии.

Но особой популярностью перед наступлением Нового года пользуется инновационная процедура фотоомоложения BBL Forever Young, созданная в США. Почему? Да потому, что видимый омолаживающий эффект достигается уже после первой процедуры. Для неё не требуется специальной подготовки, а также у процедуры нет периода восстановления. То есть вы можете сделать BBL Forever Young даже утром 31 декабря!

BBL Forever Young – это сочетание в себе процедуры фотоомоложения кожи BBL и инфракрасного лифтинга SkinTyte.

Фотоомоложение BBL представляет собой одну из самых перспективных и эффективных технологий омоложения. Не зря же её активно используют мировые и российские знаменитости. В её основе лежит воздействие на кожу высокоинтенсивного широкополосного света. В зависимости от состояния вашей кожи врач-косметолог подбирает подходящий для вас диапазон излучения, который воздействует на конкретную проблему. Процедура позволяет избавиться от пигментных пятен, угревой сыпи, постакне, купероза, розацеа.

Во время процедуры инфракрасного лифтинга SkinTyte активируется производство новых коллагеновых волокон, повышающих тонус и тургор кожи, тем самым происходит лифтинг-эффект.

У процедуры совсем не много противопоказаний, в числе которых беременность, кормление грудью, загар перед процедурой, острые тяжёлые заболевания в активной фазе.

Результат от процедуры BBL Forever Young можно сравнить с ластиком, стирающим эстетические недостатки кожи, включая возрастные изменения. Для получения максимального эффекта необходимо повторять процедуру каждые 3-4 недели. Всего потребуется 3-4 процедуры, и тогда, согласно исследованиям ученых Стэнфордского университета, произойдёт омоложение на генном уровне. А значит, 8 Марта вы встретите во всеоружии!

*Перед проведением косметических процедур обязательно проконсультируйтесь с врачом.

Франк Касторф омолодил голливудскую мечту – Газета Коммерсантъ № 38 (2877) от 03.03.2004

премьера театр

В Берлине объявлена десятка лучших спектаклей прошлого года в немецкоязычном театре, все они примут участие в предстоящем фестивале «Театральная встреча». Сенсация и скандал: впервые за многие годы в списке нет постановки Франка Касторфа. РОМАН Ъ-ДОЛЖАНСКИЙ в меру сил исправляет несправедливость: по его мнению, недавно поставленный в берлинском театре «Фольксбюне» спектакль «Forever Young» — одно из лучших произведений выдающегося режиссера.
       Несложно было предугадать, что Франк Касторф, взявшись за знаменитую пьесу Теннесси Уильямса «Сладкоголосая птица юности», все в ней переиначит и взорвет текст изнутри. Взять хотя бы пару главных героев — вышедшую в тираж кинозвезду Александру дель Лаго, путешествующую под именем Принцессы Космонополис, и ее молодого спутника Чанса Уэйна. Ясно, что трактовать их отношения можно по-разному, это видно даже по судьбе пьесы в России: во мхатовском спектакле советских времен центральные персонажи пьесы выглядели невинными компаньонами, а вот в недавнем спектакле «Современника» не слезают с постели. Второе все-таки ближе к Уильямсу, но речь сейчас не об этом. А о том, что стареющая актриса у Франка Касторфа оказывается молодой и привлекательной. Жиголо Чанс, напротив, несвеж, изрядно потаскан, лысоват и молодится при помощи подручных средств — узкого светлого костюмчика, парика и темных очков.
       Принцессу играет Катрин Ангерер, Чанса — Мартин Вуттке, лучшие актеры «Фольксбюне» и любимые на сегодня актеры Франка Касторфа. Кто видел в прошлом году в Москве на Чеховском фестивале «Мастера и Маргариту» из Берлина, помнят их по заглавным ролям. В новом спектакле они играют не столько даже конкретных персонажей пьесы Уильямса, сколько иронически поданных героев голливудских фильмов. Катрин Ангерер в развевающейся юбочке и блондинистом парике напоминает о Мэрилин Монро. Мартин Вуттке напоминает сразу многих, хотя по темпераменту и мощи физического присутствия на сцене этому великому немецкому актеру большинство голливудцев в подметки не годится.
       Вообще, спектакль соткан из американских мифов, из клише поп-культуры, по обыкновению переплавленных режиссером в блестящее, яростное и насмешливое зрелище. Увиденная глазами левого европейского интеллектуала «великая американская мечта» выпирает в спектакле отовсюду. Глядя на бамбуковый домик на сваях под звездно-полосатым флагом, на маленький бассейн, на шезлонги и пальмы, на ярко-желтый полиэтилен, в которой «обернут» весь объем сцены (художник Берт Нойманн), на персонажей этой пьесы, лениво торчащих за барной стойкой, падающих с лестницы, загорающих на солнце, строящих друг другу козни, плюхающихся в бассейн,— глядя на все это, вспоминаешь и хижину дяди Тома, и уличный фаст-фуд, и настырную рекламу сигарет, и мультики, и дурацкие комиксы, и вестерны, и мелодрамы, и даже фильмы ужасов. Это, конечно, не лирический Уильямс, это Уильямс жанровый, но только опрокинутый режиссером во все жанры одновременно.
       Для Франка Касторфа едва ли не главный из жизнеутверждающих заморских мифов — миф о вечной молодости. Именно поэтому так эффектно сработало в спектакле возрастное превращение главных героев. На киноэкране или на театральной сцене время можно обмануть, притвориться молодым, загримироваться старым, но твое реальное время жизни обвести вокруг пальца нельзя. (Одна из запоминающихся деталей: лысоватый Чанс Уэйн замечает у себя седой волос и вырывает его с диким, животным криком отчаяния.) И все яркие, кричащие приемы поп-культуры для режиссера не что иное, как способы заговорить реальность, заколдовать время, отвлечь человека от сути бытия. Само название спектакля и появляющаяся в конце действия на электронном табло надпись «Life is very long» — тоже как заклинания. В конце пьесы пути двух героев расходятся, в спектакле же они вдвоем — будто в экранном хеппи-энде — выходят на авансцену окрыленные, будто всерьез верящие в возможность счастья и вечной молодости.
       На собственно экране, установленном на сцене, никакого хеппи-энда нет. Этот экран — непременный атрибут всех спектаклей Франка Кастрофа последних лет. На него в режиме реального времени транслируют то, что снимает в этот момент видеокамера. Чуть ли не половину сценического времени, если не больше, зритель глядит именно на экран. Оператор следует за актерами, и публика все происходящее видит на крупных планах. В «Forever Young» камера совсем «обнаглела»: если в прежних постановках, включая «Мастера и Маргариту», она снимала только то, что происходило за кулисами или за декорациями, то теперь «слежка» стала тотальной и не прекращается даже на глазах у зала. Фирменный прием режиссера, его ноу-хау в «Сладкоголосой птице» дополнен еще и электронным табло снизу, на которое бегущей строкой выдавливаются ключевые фразы пьесы или смешные объявления вроде «Happy Hour» или «Opening Night».
       Некоторые неумные московские критики после гастролей булгаковского спектакля пеняли господину Касторфу на то, что он не любит актеров. В действительности дело обстоит совершенно наоборот. Режиссер с помощью телеэкрана не просто укрупняет подробности игры. Он преподносит своим актерам неоценимый подарок — как бы дарит каждому из них второе лицо. (Правда и то, что для плохих актеров экран может оказаться предателем, но к труппе «Фольксбюне», одной из лучших в мире, это не относится.) Впрочем, суть коронного приема режиссера не только в том, что преодолевается препятствие, установленное, казалось бы, самой природой театра, в котором расстояние от лица зрителя до лица актера жестко зафиксировано. А еще и в том, что учитывается психологический феномен современного человека — в эпоху электронных СМИ достоверным зрителю кажется лишь то, что «пропущено» через технику, что передано по проводам и выведено на монитор. В этом смысле взрывные, дерзкие, сюрреалистические спектакли «Фольксбюне» могут считаться самыми близкими к правде жизни созданиями современного театра.

Информация о политиках и метках хранения, предназначенных для автоматического запуска хранения контента или его удаления — Microsoft 365 Compliance

15.02.2021
Чтение занимает 23 мин

В этой статье

Руководство по лицензированию Microsoft 365 для обеспечения безопасности и соответствия требованиям. Microsoft 365 licensing guidance for security & compliance.

Для большинства организаций объем и сложность их данных ежедневно увеличивается — электронная почта, документы, мгновенные сообщения и многое другое. Эффективное управление или управление этой информацией важно, потому что вам необходимо:For most organizations, the volume and complexity of their data is increasing daily—email, documents, instant messages, and more. Effectively managing or governing this information is important because you need to:

Активно соблюдайте отраслевые правила и внутренние политики, которые требуют, чтобы вы сохраняли контент в течение минимального периода времени, например, закон Сарбейнса-Оксли может требовать от вас сохранения определенных типов контента в течение семи лет.Comply proactively with industry regulations and internal policies that require you to retain content for a minimum period of time—for example, the Sarbanes-Oxley Act might require you to retain certain types of content for seven years.
Снизить риск на случай судебного разбирательства или нарушения безопасности путем окончательного удаления старого содержимого, которое вы больше не обязаны хранить.Reduce your risk in the event of litigation or a security breach by permanently deleting old content that you’re no longer required to keep.
Способствовать динамичности организации и эффективному обмену знаниями в ней, обеспечив актуальность и релевантность данных, с которыми работают пользователи.Help your organization to share knowledge effectively and be more agile by ensuring that your users work only with content that’s current and relevant to them.

Настроенные параметры хранения помогут вам добиться всех этих целей.Retention settings that you configure can help you achieve all these goals. Как правило, управление контентом требует двух действий:Managing content commonly requires two actions:

Хранение содержимого таким образом, чтобы его нельзя было удалить без возможности восстановления до окончания периода хранения. Retaining content so that it can’t be permanently deleted before the end of the retention period.
Удаление содержимого без возможности восстановления в конце периода хранения.Deleting content permanently at the end of the retention period.

Можно настроить параметры хранения с использованием этих двух действий для получения следующих результатов.With these two retention actions, you can configure retention settings for the following outcomes:

Только хранение. Контент хранится в течение неопределенного или заданного срока.Retain-only: Retain content forever or for a specified period of time.
Только удаление. Контент удаляется по истечении заданного срока.Delete-only: Delete content after a specified period of time.
Хранить, затем удалить. Контент хранится в течение заданного срока, по истечении которого удаляется.Retain and then delete: Retain content for a specified period of time and then delete it.

Эти параметры хранения применяются к имеющемуся контенту, что позволяет вам экономить ресурсы, необходимые для создания и настройки дополнительного хранилища в тех случаях, когда хранение контента требуется для соблюдения требований.These retention settings work with content in place that saves you the additional overheads of creating and configuring additional storage when you need to retain content for compliance reasons. Кроме того, не требуется внедрять настраиваемые процессы копирования и синхронизации этих данных.In addition, you don’t need to implement customized processes to copy and synchronize this data.

Как параметры хранения применяются к имеющемуся контентуHow retention settings work with content in place

Если контенту назначены параметры хранения, он остается в исходном расположении.When content has retention settings assigned to it, that content remains in its original location. Пользователи могут, как и раньше, продолжать работать со своими документами и почтой. People can continue to work with their documents or mail as if nothing’s changed. Но если они изменят или удалят содержимое, включенное в политику хранения, копия этого содержимого будет автоматически сохранена.But if they edit or delete content that’s included in the retention policy, a copy of the content is automatically retained.

Для сайтов SharePoint и OneDrive: копия хранится в архивной библиотеке.For SharePoint and OneDrive sites: The copy is retained in the Preservation Hold library.
Для почтовых ящиков Exchange: копия хранится в папке Восстанавливаемые элементы.For Exchange mailboxes: The copy is retained in the Recoverable Items folder.
Для сообщений Teams и Yammer: копия хранится в скрытой папке SubstrateHolds, вложенной в папку Восстанавливаемые элементы Exchange.For Teams and Yammer messages: The copy is retained in a hidden folder named SubstrateHolds as a subfolder in the Exchange Recoverable Items folder.

Примечание

Архивная библиотека использует хранилище, которое не исключается из расчета расхода квоты хранилища на сайте.The Preservation Hold library consumes storage that isn’t exempt from a site’s storage quota. Возможно, вам придется увеличить объем хранилища при использовании параметров хранения для групп SharePoint и Microsoft 365.You might need to increase your storage when you use retention settings for SharePoint and Microsoft 365 groups.

Эти защищенные расположения и хранимый в них контент большинству пользователей не видны.These secure locations and the retained content are not visible to most people. Как правило, им даже не требуется знать, что к их контенту применяются параметры хранения.In most cases, people do not even need to know that their content is subject to retention settings.

Для получения более подробной информации о том, как параметры хранения работают для различных видов рабочей среды, см. следующие статьи:For more detailed information about how retention settings work for different workloads, see the following articles:

Политики и метки храненияRetention policies and retention labels

Чтобы назначить контенту свои параметры хранения, воспользуйтесь политиками хранения и метками хранения с политиками меток. To assign your retention settings to content, use retention policies and retention labels with label policies. Эти способы можно использовать как отдельно, так и в сочетании.You can use just one of these methods, or combine them.

Политики хранения используются для того, чтобы задавать единые параметры хранения для контента на уровне сайта или почтового ящика, а с помощью меток хранения задаются параметры хранения на уровне отдельных элементов (папка, документ, сообщение электронной почты).Use a retention policy to assign the same retention settings for content at a site or mailbox level, and use a retention label to assign retention settings at an item level (folder, document, email).

Например, если все документы на сайте SharePoint должны храниться 5 лет, более эффективным решением будет настроить политику хранения, чем присваивать метку хранения каждому документу на этом сайте.For example, if all documents in a SharePoint site should be retained for 5 years, it’s more efficient to do this with a retention policy than apply the same retention label to all documents in that site. Однако, если вам одни документы на сайте нужно хранить в течение 5 лет, а другие — в течение 10 лет, с такой задачей политика хранения не справится.However, if some documents in that site should be retained for 5 years and others retained for 10 years, a retention policy wouldn’t be able to do this. Когда нужно указывать параметры хранения на уровне элементов, используйте метки хранения.When you need to specify retention settings at the item level, use retention labels.

В отличие от политик хранения, параметры хранения, указанные в метках, перемещаются вместе с содержимым при его перемещении в другое расположение в вашем клиенте Microsoft 365.Unlike retention policies, retention settings from retention labels travel with the content if it’s moved to a different location within your Microsoft 365 tenant. Кроме того, метки хранения имеют перечисленные ниже возможности, которые не поддерживаются политиками хранения.In addition, retention labels have the following capabilities that retention policies don’t support:

Срок хранения можно отсчитывать от момента присваивания метки контенту или от какого-либо события, а также на основе давности контента или даты его последнего изменения. Options to start the retention period from when the content was labeled or based on an event, in addition to the age of the content or when it was last modified.
Использование обучаемых классификаторов для выявления контента, которому необходимо присвоить метку.Use trainable classifiers to identify content to label.
Применение метки, заданной по умолчанию, к документам SharePoint.Apply a default label for SharePoint documents.
Поддержка проверки перед ликвидацией для проверки контента перед его окончательным удалением.Support disposition review to review the content before it’s permanently deleted.
Пометка контента как записи с помощью параметров метки, при этом всегда можно получить  подтверждение ликвидации  при удалении контента по истечении срока его хранения.Mark the content as a record as part of the label settings, and always have proof of disposition when content is deleted at the end of its retention period.

Политики храненияRetention policies

Политики хранения можно применять к следующим расположениям:Retention policies can be applied to the following locations:

Электронная почта ExchangeExchange email
Сайт SharePointSharePoint site
Учетные записи OneDriveOneDrive accounts
Группы Microsoft 365Microsoft 365 Groups
Skype для бизнесаSkype for Business
Общедоступные папки ExchangeExchange public folders
Сообщения из каналов TeamsTeams channel messages
Чаты TeamsTeams chats
Сообщения сообщества YammerYammer community messages
Личные сообщения в YammerYammer private messages

Вы можете с высокой эффективностью применять единую политику к нескольким расположениям либо к конкретным расположениям или пользователям. You can very efficiently apply a single policy to multiple locations, or to specific locations or users.

Для начала периода хранения можно выбрать дату создания содержимого или (эта возможность поддерживается только для файлов, а также расположений в SharePoint, OneDrive и Группах Microsoft 365) его изменения.For the start of the retention period, you can choose when the content was created or, supported only for files and the SharePoint, OneDrive, and Microsoft 365 Groups locations, when the content was last modified.

Элементы наследуют параметры хранения от своего контейнера, указанного в политике хранения.Items inherit the retention settings from their container specified in the retention policy. Если после этого они будут перемещены за пределы контейнера при том, что политика хранения настроена на сохранение содержимого, копия элемента будет сохранена в надежном расположении рабочей нагрузки.If they are then moved outside that container when the policy is configured to retain content, a copy of that item is retained in the workload’s secured location. Однако параметры хранения не перемещаются вместе с контентом в новое расположение.However, the retention settings don’t travel with the content in its new location. Если это необходимо, вместо политик хранения используйте метки хранения.If that’s required, use retention labels instead of retention policies.

Метки храненияRetention labels

Используйте метки хранения для различных типов контента, требующих различных параметров хранения.Use retention labels for different types of content that require different retention settings. Например:For example:

налоговых деклараций, которые необходимо хранить не меньше определенного срока;Tax forms that need to be retained for a minimum period of time.
материалов для прессы, которые требуется безвозвратно удалять по достижении определенной давности;Press materials that need to be permanently deleted when they reach a specific age.
исследований деятельности конкурентов, которые требуется хранить в течение определенного срока, а затем окончательно удалять;Competitive research that needs to be retained for a specific period and then permanently deleted.
рабочих виз, которые требуется отмечать как записи, чтобы их невозможно было изменить или удалить.Work visas that must be marked as a record so that they can’t be edited or deleted.

Во всех этих случаях с помощью меток можно применять параметры хранения, управляя хранением на уровне элементов (документов и сообщений электронной почты).In all these cases, retention labels let you apply retention settings for governance control at the item level (document or email).

С помощью меток хранения вы можете:With retention labels, you can:

Предоставить сотрудникам своей организации возможность вручную присваивать метки контенту Outlook и Outlook в Интернете, OneDrive, SharePoint и группах Microsoft 365.Enable people in your organization to apply a retention label manually to content in Outlook and Outlook on the web, OneDrive, SharePoint, and Microsoft 365 groups. Пользователи часто знают лучше других, с контентом какого типа они работают, и поэтому могут классифицировать его и применять соответствующие параметры хранения. Users often know best what type of content they’re working with, so they can classify it and have the appropriate retention settings applied.
Обеспечить автоматическое применение меток хранения к контенту, если он соответствует определенным условиям, например если он содержит:Apply retention labels to content automatically if it matches specific conditions, such as when the content contains:
- конфиденциальную информацию определенных типов;Specific types of sensitive information.
- определенные ключевые слова, соответствующие созданному запросу.Specific keywords that match a query you create.
- совпадения с шаблоном для обучаемого классификатора.Pattern matches for a trainable classifier.
Отсчитывать срок хранения от момента присвоения метки контенту для документов на сайтах SharePoint и в учетных записях OneDrive, а также для сообщений электронной почты, за исключением элементов календаря. Start the retention period from when the content was labeled for documents in SharePoint sites and OneDrive accounts, and to email items with the exception of calendar items. Если применить к элементу календаря метку хранения с этим параметром, срок хранения будет отсчитываться с момента его отправки.If you apply a retention label with this configuration to a calendar item, the retention period starts from when it is sent.
Отсчитывать срок хранения от какого-либо события, например ухода сотрудника из организации или окончания срока действия договора.Start the retention period when an event occurs, such as employees leave the organization, or contracts expire.
Применить стандартную метку хранения к библиотеке документов, папке или набору документов в SharePoint, чтобы все документы, хранящиеся в этом расположении, наследовали эту метку.Apply a default retention label to a document library, folder, or document set in SharePoint, so that all documents that are stored in that location inherit the default retention label.

Кроме того, метки хранения поддерживают управления записями для электронных сообщений и документов в приложениях и службах Microsoft 365.Additionally, retention labels support records management for email and documents across Microsoft 365 apps and services. Метки хранения можно использовать для пометки элементок как записи.You can use a retention label to mark items as a record. В этом случае метка накладывает дополнительные ограничения на содержимое в Microsoft 365, необходимые для соблюдения нормативных требований.When this happens and the content remains in Microsoft 365, the label places further restrictions on the content that might be needed for regulatory reasons. Дополнительные сведения см. в разделе Сравнение ограничений для разрешенных и запрещенных действий.For more information, see Compare restrictions for what actions are allowed or blocked.

Метки хранения, в отличие от меток конфиденциальности, не сохраняются, если контент перемещается за пределы Microsoft 365. Retention labels, unlike sensitivity labels, do not persist if the content is moved outside Microsoft 365.

Количество меток хранения, поддерживаемых клиентом, не ограничено.There is no limit to the number of retention labels that are supported for a tenant. Тем не менее 10 000 — это максимальное количество политик, которые поддерживаются клиентом, включая политики, которые применяют метки (политики меток хранения и автоматического применения хранения), а также политики хранения.However, 10,000 is the maximum number of policies that are supported for a tenant and these include the policies that apply the labels (retention label policies and auto-apply retention policies), as well as retention policies.

Классификация контента без применения действийClassifying content without applying any actions

Хотя главная цель применения меток хранения заключается в хранении или удалении контента, вы можете использовать метки хранения и не предусматривая никаких действий, связанных или не связанных с хранением. Although the main purpose of retention labels is to retain or delete content, you can also use retention labels without turning on any retention or other actions. В этом случае метка хранения может служить просто текстовой подписью, не влекущей никаких действий.In this case, you can use a retention label simply as a text label, without enforcing any actions.

Например, вы можете создать и применить метку хранения с именем «Просмотреть позже», не назначив никаких действий, а затем использовать эту метку для поиска контента.For example, you can create and apply a retention label named «Review later» with no actions, and then use that label to find that content later.

Использование метки хранения в качестве условия в политике защиты от потери данныхUsing a retention label as a condition in a DLP policy

Метку хранения можно использовать в качестве условия в политике защиты от потери данных (DLP) для документов в SharePoint.You can specify a retention label as a condition in a data loss prevention (DLP) policy for documents in SharePoint. Например, настроить политику защиты от потери данных, чтобы запретить предоставление доступа к документам за пределами организации, если им уже присвоена определенная метка хранения.For example, configure a DLP policy to prevent documents from being shared outside the organization if they have a specified retention label applied to it.

Подробнее см. в разделе Использование метки хранения в качестве условия в политике защиты от потери данных.For more information, see Using a retention label as a condition in a DLP policy.

Метки хранения и применяющие их политикиRetention labels and policies that apply them

При публикации меток хранения они включаются в политику меток хранения, благодаря которой администраторы и пользователи могут применять ее к содержимому.When you publish retention labels, they’re included in a retention label policy that makes them available for admins and users to apply to content. Как показано на схеме ниже:As the following diagram shows:

Одну метку хранения можно включить в несколько политик меток хранения. A single retention label can be included in multiple retention label policies.
Политики меток хранения задают расположения для публикации меток хранения.Retention label policies specify the locations to publish the retention labels. Одно расположение можно включить в несколько политик меток хранения.The same location can be included in multiple retention label policies.

Вы также можете создать одну или несколько политик автоматического применения меток хранения, каждая из которых будет применять одну метку хранения.You can also create one or more auto-apply retention label policies, each with a single retention label. При использовании такой политики метка хранения автоматически применяется при выполнении условий, указанных в политике.With this policy, a retention label is automatically applied when conditions that you specify in the policy are met.

Политики и расположения меток храненияRetention label policies and locations

Метки хранения различных типов можно публиковать в разных расположениях, зависящих от назначения метки хранения. Different types of retention labels can be published to different locations, depending on what the retention label does.

Если метка хранения…If the retention label is…	то политика меток хранения может быть применена к:Then the label policy can be applied to…
опубликована для администраторов и пользователейPublished to admins and end users	Exchange, SharePoint, OneDrive, группам Microsoft 365Exchange, SharePoint, OneDrive, Microsoft 365 Groups
применена автоматически исходя из типов конфиденциальной информации или на основе обучаемых классификаторовAuto-applied based on sensitive information types or trainable classifiers	Exchange (только ко всем почтовым ящикам), SharePoint, OneDriveExchange (all mailboxes only), SharePoint, OneDrive
Автоматически применяемая по запросуAuto-applied based on a query	Exchange, SharePoint, OneDrive, группы Microsoft 365Exchange, SharePoint, OneDrive, Microsoft 365 Groups

В Exchange автоматически применяемые метки хранения присваиваются только недавно отправленным сообщениям (данным при передаче), а не ко всем элементам, находящимся в почтовом ящике (неактивным данным). In Exchange, retention labels that you auto-apply are applied only to messages newly sent (data in transit), not to all items currently in the mailbox (data at rest). Кроме того, метки хранения для конфиденциальной информации того или иного типа и обучаемых классификаторов могут автоматически присваиваться только всем почтовым ящикам одновременно: выбирать определенные почтовые ящики нельзя.Also, auto-apply retention labels for sensitive information types and trainable classifiers apply to all mailboxes; you can’t select specific mailboxes.

В общедоступных папках Exchange, сообщениях Skype, Teams и Yammer метки хранения не поддерживаются.Exchange public folders, Skype, Teams and Yammer messages do not support retention labels. Для хранения и удаления контента из этих расположений используйте вместо меток политики хранения.To retain and delete contain from these locations, use retention policies instead.

Метки хранения присваиваются по однойOnly one retention label at a time

К сообщению электронной почты или документу единовременно может быть применена только одна метка хранения. An email or document can have only a single retention label applied to it at a time. Метку хранения может вручную применить конечный пользователь или администратор, а также ее можно применить автоматически, используя один из следующих способов:A retention label can be applied manually by an end user or admin, or automatically by using any of the following methods:

Для стандартных меток хранения (они не помечают элементы как записи или нормативные записи):For standard retention labels (they don’t mark items as a record or regulatory record):

Администраторы и пользователи могут вручную изменить или удалить существующую метку хранения, которая используется для контента.Admins and end users can manually change or remove an existing retention label that’s applied on content.
Если к контенту уже применена метка хранения, существующая метка не будет автоматически удалена или заменена другой меткой хранения с одним возможным исключением: Существующая метка была применена в качестве метки по умолчанию. When content already has a retention label applied, the existing label won’t be automatically removed or replaced by another retention label with one possible exception: The existing label was applied as a default label.
Дополнительные сведения о поведении метки во время установки с помощью метки по умолчанию, см. в статье:For more information about the label behavior when it’s applied by using a default label:
Если имеется несколько политик автоматического применения меток, которые применяют метки хранения, а контент соответствует условиям нескольких из них, применяется метка хранения для самой старшей политики автоматического применения меток (по дате создания).If there are multiple auto-apply label policies that could apply a retention label, and content meets the conditions of multiple policies, the retention label for the oldest auto-apply label policy (by date created) is applied.

Если метки хранения помечают элементы как записи или нормативные записи, эти метки никогда не изменяются автоматически. When retention labels mark items as a record or a regulatory record, these labels are never automatically changed. Только администраторы контейнера могут вручную менять или удалять метки хранения, которые помечают элементы как записи, но не как нормативные записи.Only admins for the container can manually change or remove retention labels that mark items as a record, but not regulatory records. Дополнительные сведения см. в разделе Сравнение ограничений для разрешенных и запрещенных действий.For more information, see Compare restrictions for what actions are allowed or blocked.

Отслеживание меток храненияMonitoring retention labels

В Центре соответствия требованиям Microsoft 365 в разделе Классификация данных > Обзор можно отслеживать использование меток хранения в клиенте и определять, где расположены элементы с метками.From the Microsoft 365 compliance center, use Data classification > Overview to monitor how your retention labels are being used in your tenant, and identify where your labeled items are located. Дополнительные сведения, в том числе важные предварительные требования, см. в статье Знайте свои данные — обзор классификации данных.For more information, including important prerequisites, see Know your data — data classification overview.

Затем можно детализировать сведения с помощью обозревателя содержимого и обозревателя действий.You can then drill down into details by using content explorer and activity explorer.

Совет

Рекомендуется использовать аналитику некоторых других средств классификации данных, например обучаемых классификаторов и типов конфиденциальной информации, чтобы определить, какое содержимое нужно сохранить либо удалить или каким содержимым следует управлять как записями.Consider using some of the other data classification insights, such as trainable classifiers and sensitive info types, to help you identify content that you might need to retain or delete, or manage as records.

Центр безопасности и соответствия требованиям Office 365 содержит аналогичные общие сведения о метках хранения в разделе Управление сведениями > Панель мониторинга, а также более подробные сведения в разделе Управление сведениями > Обозреватель действий с метками. The Office 365 Security & Compliance Center has the equivalent overview information for retention labels from Information governance > Dashboard, and more detailed information from Information governance > Label activity explorer. Дополнительные сведения об отслеживании меток хранения в старом центре администрирования см. в следующей документации:For more information about monitoring retention labels from this older admin center, see the following documentation:

Использование средства «Поиск контента» для поиска содержимого с определенной меткой храненияUsing Content Search to find all content with a specific retention label

После того как метки хранения будут применены к содержимому (либо пользователями, либо автоматически), вы можете использовать средство «Поиск контента», чтобы найти все элементы с определенной меткой хранения.After retention labels are applied to content, either by users or auto-applied, you can use content search to find all items that have a specific retention label applied.

При создании запроса на поиск контента выберите условие Метка хранения, а затем полностью или частично (с использованием подстановочного знака) введите имя метки хранения.When you create a content search, choose the Retention label condition, and then enter the complete retention label name or part of the label name and use a wildcard. Дополнительные сведения см. в статье Запросы по ключевым словам и условия для средства «Поиск контента».For more information, see Keyword queries and search conditions for Content Search.

Сравнение возможностей политик хранения и меток храненияCompare capabilities for retention policies and retention labels

Таблица ниже поможет вам определить, что следует использовать: политику хранения или метку хранения, исходя из имеющихся возможностей обоих вариантов.Use the following table to help you identify whether to use a retention policy or retention label, based on capabilities.

ВозможностьCapability	Политика храненияRetention policy	Метка храненияRetention label
Параметры хранения, предполагающие хранение с последующим удалением, только хранение или только удалениеRetention settings that can retain and then delete, retain-only, or delete-only	ДаYes	ДаYes
Поддерживаемые виды рабочей среды:Workloads supported: – Exchange- Exchange – SharePoint- SharePoint — OneDrive- OneDrive – Группы Microsoft 365- Microsoft 365 groups – Skype для бизнеса- Skype for Business – Teams- Teams – Yammer- Yammer	ДаYes ДаYes ДаYes ДаYes ДаYes ДаYes ДаYes	Да, за исключением общих папокYes, except public folders ДаYes ДаYes ДаYes НетNo НетNo НетNo
Режим хранения назначается автоматическиRetention applied automatically	ДаYes	ДаYes
Хранение, применяемое на основе условийRetention applied based on conditions — типы конфиденциальной информации, запросы и ключевые слова с кодом KQL, обучаемые классификаторы- sensitive info types, KQL queries and keywords, trainable classifiers	НетNo	ДаYes
Режим хранения назначается вручнуюRetention applied manually	НетNo	ДаYes
Наличие пользовательского интерфейса для пользователейUI presence for end users	НетNo	ДаYes
Сохраняется при перемещении контентаPersists if the content is moved	НетNo	Да, в рамках вашего клиента Microsoft 365Yes, within your Microsoft 365 tenant
Объявление элемента записьюDeclare item as a record	НетNo	ДаYes
Период хранения запускается при назначении метки или на основе событияStart the retention period when labeled or based on an event	НетNo	ДаYes
Проверка перед ликвидациейDisposition review	НетNo	ДаYes
Подтверждение ликвидации до 7 летProof of disposition for up to 7 years	НетNo	Да, когда элемент объявлен записьюYes, when item is declared a record
Аудит действий администратораAudit admin activities	ДаYes	ДаYes
Выявление элементов, подлежащих хранению:Identify items subject to retention: – Поиск контента- Content Search – Страница классификации данных, обозреватель контента, обозреватель действий- Data classification page, content explorer, activity explorer	НетNo НетNo	ДаYes ДаYes

Обратите внимание: как политики хранения, так и метки хранения можно использовать в качестве дополнительных методов хранения. Note that you can use both retention policies and retention labels as complementary retention methods. Например:For example:

Можно создать и настроить политику хранения, которая будет автоматически удалять контент через пять лет после последнего изменения, и применить ее ко всем учетным записям OneDrive.You create and configure a retention policy that automatically deletes content five years after it’s last modified, and apply the policy to all OneDrive accounts.
Можно создать и настроить метку хранения, которая будет хранить контент неопределенно долго, и добавить ее в политику меток, которую вы опубликуете во всех учетных записях OneDrive.You create and configure a retention label that keeps content forever and add this to a label policy that you publish to all OneDrive accounts. Объясните пользователям, как вручную применять эту метку к определенным документам, которые нужно исключить из процедуры автоматического удаления документов, не изменявшихся в течение пяти лет. You explain to users how to manually apply this label to specific documents that should be excluded from automatic deletion if not modified after five years.

Подробнее о совместном действии политик и меток хранения, а также о том, как определить итоговый результат их действия, см. в следующем разделе, посвященном принципам и приоритетам хранения.For more information about how retention policies and retention labels work together and how to determine their combined outcome, see the next section that explains the principles of retention and what takes precedence.

Принципы и приоритеты храненияThe principles of retention, or what takes precedence?

В отличие от меток хранения, к одному и тому же контенту можно применять несколько политик хранения.Unlike retention labels, you can apply more than one retention policy to the same content. Каждая политика хранения может привести к действиям по сохранению и удалению.Each retention policy can result in a retain action and a delete action. Кроме того, эти действия также можно применять к этому элементу с помощью метки хранения.Additionally, that item could also be subject to these actions from a retention label.

В этом случае, когда к элементам применяются несколько параметров хранения, которые могут конфликтовать, что имеет приоритет при определении результата их действия?In this scenario, when items can be subject to multiple retention settings that could conflict with one another, what takes precedence to determine the outcome?

Результат заключается не в том, какая именно политика хранения или метка хранения получит преимущество, а в том, как долго элемент сохраняется (если это применимо) и когда элемент удаляется (если это применимо). The outcome isn’t which single retention policy or single retention label wins, but how long an item is retained (if applicable) and when an item is deleted (if applicable). Эти два действия рассчитываются независимо друг от друга, исходя из всех параметров хранения, примененных к элементу. These two actions are calculated independently from each other, from all the retention settings applied to an item.

Например, к элементу может применяться одна политика хранения, настроенная только на удаление, и другая политика хранения, настроенная на сохранение и последующее удаление.For example, an item might be subject to one retention policy that is configured for a delete-only action, and another retention policy that is configured to retain and then delete. В результате для этого элемента будут настроены одно действие по сохранению и два действия по удалению.Consequently, this item has just one retain action but two delete actions. Возможны конфликты между действиями по сохранению и удалению, а также между датами двух действий по удалению.The retention and deletion actions could be in conflict with one another and the two deletion actions might have a conflicting date. Чтобы определить результат, необходимо применить принципы хранения.To work out the outcome, you must apply the principles of retention.

В целом вы можете быть уверены в том, что хранение всегда имеет приоритет перед удалением и наиболее предпочтителен вариант с самым продолжительным сроком хранения.At a high level, you can be assured that retention always takes precedence over deletion, and the longest retention period wins. Эти два простые правила всегда определяют, как долго будет храниться элемент.These two simple rules always decide how long an item will be retained.

Срок удаления элемента также определяют еще несколько факторов, в том числе действие по удалению из метки хранения всегда имеет приоритет перед действием по удалению из политики хранения.There are a few more factors that determine when an item will be deleted, which include the delete action from a retention label always takes precedence over the delete action from a retention policy.

Блок-схема ниже поможет вам понять, какими будут результаты действий хранения и удаления одного элемента. В этой последовательности, направленной сверху вниз, каждый уровень выступает в роли средства разрешения конфликтов. Use the following flow to understand the retention and deletion outcomes for a single item, where each level acts as a tie-breaker for conflicts, from top to bottom. Если результат определяется на первом уровне, поскольку других конфликтов нет, нет необходимости в переходе на следующий уровень, и так далее.If the outcome is determined by the first level because there are no further conflicts, there’s no need to progress to the next level, and so on.

Важно!

Если вы используете метки хранения. Прежде чем использовать эту блок-схему для определения результатов нескольких настроек хранения для одного и того же элемента, обязательно выясните, какая применена метка хранения.If you are using retention labels: Before using this flow to determine the outcome of multiple retention settings on the same item, make sure you know which retention label is applied.

Объяснение действия каждого из четырех уровней:Explanation for the four different levels:

Хранение имеет преимущество над удалением. Retention wins over deletion. Контент не будет удален безвозвратно, если для него есть настройки хранения.Content won’t be permanently deleted when it also has retention settings to retain it.
Например, к сообщению электронной почты применяется политика хранения для Exchange, которая настроена на удаление элементов через три года, и также к нему применена метка хранения, которая настроена на хранение элементов в течение пяти лет.Example: An email message is subject to a retention policy for Exchange that is configured to delete items after three years and it also has a retention label applied that is configured to retain items for five years.
Сообщение электронной почты хранится в течение пяти лет, поскольку это действие по хранению имеет приоритет перед удалением.The email message is retained for five years because this retention action takes precedence over deletion. Сообщение электронной почты удаляется по прошествии пяти лет, потому что действие по удалению было отложено. The email message is deleted at the end of the five years because of the deferred delete action.
Преимущество имеет самый длительный срок хранения.The longest retention period wins. Если на контент распространяется действие нескольких параметров, диктующих его хранение в течение различных сроков, то контент будет храниться до конца самого длительного из этих сроков.If content is subject to multiple retention settings that retain content for different periods of time, the content will be retained until the end of the longest retention period.
Например, к документам отдела маркетинга на сайте SharePoint применяются две политики хранения.Example: Documents in the Marketing SharePoint site are subject to two retention policies. Первая политика хранения настроена для всех сайтов SharePoint на хранение элементов в течение пяти лет.The first retention policy is configured for all SharePoint sites to retain items for five years. Вторая политика хранения настроена для определенных отделов на сайте SharePoint на хранение элементов в течение десяти лет. The second retention policy is configured for specific SharePoint sites to retain items for ten years.
Документы отдела маркетинга на этом сайте SharePoint хранятся в течение десяти лет, потому что это самый длительный срок хранения.Documents in this Marketing SharePoint site are retained for ten years because that’s the longest retention period.
Явное включение имеет преимущество над неявным.Explicit wins over implicit. Применяется, чтобы определить, когда элементы будут удалены.Applicable to determine when items will be deleted:
1. Метка хранения (независимо от того, была ли она применена) в сравнении с политиками хранения обеспечивает явное хранение, поскольку настройки хранения применяются к отдельному элементу, а не назначаются из контейнера неявно.A retention label (however it was applied) provides explicit retention in comparison with retention policies, because the retention settings are applied to an individual item rather than implicitly assigned from a container. Это означает, что действие по удалению из метки хранения всегда имеет приоритет над действием по удалению из любой политики хранения.This means that a delete action from a retention label always takes precedence over a delete action from any retention policy.
  Например, к документу применяются две политики хранения, которые предусматривают действие по удалению через пять и десять лет соответственно, а также метка хранения с действием по удалению через семь лет.Example: A document is subject to two retention policies that have a delete action of five years and ten years respectively, and also a retention label that has a delete action of seven years.
  Документ удаляется через семь лет, поскольку приоритет у действия по удалению из метки хранения.The document is deleted after seven years because the delete action from the retention label takes precedence.
2. Если у вас есть только политики хранения. Если политика хранения для расположения ограничена использованием конфигурации включения (например, определенных пользователей для электронной почты Exchange), эта политика хранения имеет приоритет над политиками хранения без заданной области для того же расположения. When you have retention policies only: If a retention policy for a location is scoped to use an include configuration (such as specific users for Exchange email) that retention policy takes precedence over unscoped retention policies for the same location.
  В политике хранения без заданной области расположение выбирается без указания конкретных экземпляров.An unscoped retention policy is where a location is selected without specifying specific instances. Пример политики хранения без заданной области: Электронная почта Exchange и параметр по умолчанию Все получатели.For example, Exchange email and the default setting of All recipients is an unscoped retention policy. Или Сайты SharePoint и параметр по умолчанию Все сайты.Or, SharePoint sites and the default setting of All sites. Когда в политиках задана область хранения, на этом уровне у них одинаковый приоритет. When retention policies are scoped, they have equal precedence at this level.
  Пример 1. К сообщению электронной почты применяются две политики хранения.Example 1: An email message is subject to two retention policies. У первой политики хранения нет заданной области, она удаляет элементы через десять лет.The first retention policy is unscoped and deletes items after ten years. Область хранения второй политики ограничена конкретными почтовыми ящиками, она удаляет элементы через пять лет.The second retention policy is scoped to specific mailboxes and deletes items after five years.
  Сообщение электронной почты удаляется после пяти лет, потому что действие по удалению из политики с ограниченной областью хранения имеет приоритет перед политикой хранения без заданной области.The email message is deleted after five years because the deletion action from the scoped retention policy takes precedence over the unscoped retention policy.
  Пример 2. К документу в учетной записи пользователя OneDrive применяются две политики хранения. Example 2: A document in a user’s OneDrive account is subject to two retention policies. Область хранения первой политики ограничена учетной записью OneDrive этого пользователя и предусматривает действие по удалению через десять лет.The first retention policy is scoped to include this user’s OneDrive account and has a delete action after 10 years. Область хранения второй политики ограничена учетной записью OneDrive этого пользователя и предусматривает действие по удалению через семь лет.The second retention policy is scoped to include this user’s OneDrive account and has a delete action after seven years.
  На этом уровне невозможно определить, когда документ должен быть удален, поскольку в обеих политиках задана область хранения.When this document will be deleted can’t be determined at this level because both retention policies are scoped.
Преимущество имеет самый короткий срок удаления.The shortest deletion period wins. Применяется, чтобы определить, когда элементы будут удалены из политик хранения, и на предыдущем уровне невозможно определить результат. Контент удаляется по окончании самого короткого срока хранения.Applicable to determine when items will be deleted from retention policies and the outcome couldn’t be resolved from the previous level: Content is deleted at the end of the shortest retention period.
Пример. К документу в учетной записи пользователя OneDrive применяются две политики хранения.Example: A document in a user’s OneDrive account is subject to two retention policies. Область хранения первой политики ограничена учетной записью OneDrive этого пользователя и предусматривает действие по удалению через десять лет.The first retention policy is scoped to include this user’s OneDrive account and has a delete action after 10 years. Область хранения второй политики ограничена учетной записью OneDrive этого пользователя и предусматривает действие по удалению через семь лет.The second retention policy is scoped to include this user’s OneDrive account and has a delete action after seven years.
Этот документ будет удален через семь лет, потому что это самый короткий период хранения для этих двух политик хранения с заданной областью. This document will be deleted after seven years because that’s the shortest retention period for these two scoped retention policies.

Обратите внимание: элементы, подлежащие удержанию для обнаружения электронных данных, также подпадают под первый принцип хранения. Никакие политики хранения или метки хранения не могут их удалить.Note that items subject to eDiscovery hold also fall under the first principle of retention; they cannot be deleted by any retention policy or retention label. Когда это удержание снимается, к ним по-прежнему применяются принципы хранения.When that hold is released, the principles of retention continue to apply to them. Например, тогда к ним могут применяться период хранения, срок действия которого не истек, или отложенное действие по удалению.For example, they could then be subject to an unexpired retention period or a deferred delete action.

Более сложные примеры, в которых сочетаются действия хранения и удаления.More complex examples that combine retain and delete actions:

К элементу применены следующие настройки хранения:An item has the following retention settings applied to it:
- политика хранения только для удаления через пять лет;A retention policy for delete-only after five years
- политика хранения, настроенная на хранение в течение трех лет, а затем удаление;A retention policy that retains for three years and then deletes
- метка хранения, настроенная только на хранение в течение семи лет. A retention label that retains-only for seven years
Результат. Элемент хранится в течение семи лет из-за приоритета хранения перед удалением, а семь лет — самый длительный срока хранения.Outcome: The item is retained for seven years because retention takes precedence over deletion and seven years is the longest retention period. По истечении этого срока хранения элемент удаляется, поскольку активизируется действие по удалению из политик хранения, отложенное на срок хранения элемента.At the end of this retention period, the item is deleted because of the delete action from the retention policies that was deferred while the item was retained.
Несмотря на то, что в этих двух политиках хранения предусмотрены разные даты для действий по удалению, элемент не может был удален раньше, чем по окончании самого длительного из периодов хранения, что позже каждой из дат удаления.Although the two retention policies have different dates for the delete actions, the earliest the item can be deleted is at the end of the longest retention period, which is longer than both deletion dates. В данном примере нет конфликтов, связанных с датами удаления, поэтому все конфликты разрешаются на втором уровне.In this example, there is no conflict to resolve for the deletion dates so all conflicts are resolved by the second level.
К элементу применены следующие настройки хранения:An item has the following retention settings applied to it:
- политика хранения без заданной области, настроенная только на удаление через десять лет;An unscoped retention policy that deletes-only after ten years
- политика хранения с заданной областью, настроенная на хранение в течение пяти лет, а затем удаление;A scoped retention policy that retains for five years and then deletes
- метка хранения, настроенная на хранение в течение трех лет, а затем удаление.A retention label that retains for three years and then deletes
Результат. Элемент хранится в течение пяти лет, поскольку это самый длительный период хранения.Outcome: The item is retained for five years because that’s the longest retention period. По истечении этого срока хранения элемент удаляется, поскольку активизируется действие по удалению из метки хранения — удаление через три года, — отложенное на срок хранения элемента.At the end of that retention period, the item is deleted because of the delete action of three years from the retention label that was deferred while the item was retained. Удаление из меток хранения имеет приоритет перед удалением из всех политик хранения.Deletion from retention labels takes precedence over deletion from all retention policies. В данном примере все конфликты разрешаются на третьем уровне.In this example, all conflicts are resolved by the third level.

Использование инструмента блокировки для сохранения в целях ограничения изменений политикUse Preservation Lock to restrict changes to policies

Некоторым организациям может потребоваться соблюдать правила, определенные регулирующими органами, такими как Правило 17a-4 Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC), которое требует, чтобы после включения политики хранения ее нельзя было отключить или сделать менее ограничительной. Some organizations might need to comply with rules defined by regulatory bodies such as the Securities and Exchange Commission (SEC) Rule 17a-4, which requires that after a policy for retention is turned on, it cannot be turned off or made less restrictive.

Блокировка для сохранения гарантирует, что ваша организация может соответствовать таким нормативным требованиям, поскольку она блокирует политику хранения или метки хранения, чтобы никто, — включая администратора, — не мог ее отключить, удалить или сделать ее менее строгой.Preservation Lock ensures your organization can meet such regulatory requirements because it locks a retention policy or retention label policy so that no one—including an administrator—can turn off the policy, delete the policy, or make it less restrictive.

Блокировка для сохранения применяется после создания политики хранения или политики меток хранения.You apply Preservation Lock after the retention policy or retention label policy is created. Дополнительные сведения и инструкции см. в статье Использование инструмента блокировки для сохранения в целях ограничения изменений политик хранения и политик меток хранения.For more information and instructions, see Use Preservation Lock to restrict changes to retention policies and retention label policies.

Высвобождение политики храненияReleasing a policy for retention

Если к политикам хранения не применена блокировка для сохранения, их в любое время можно удалить, при этом будут выключены ранее применявшиеся параметры хранения.Providing your policies for retention don’t have a Preservation Lock, you can delete your policies at any time, which effectively turns off the previously applied retention settings. Кроме того, можно сохранить политику, но изменить состояние ее расположения на «выкл.».You can also keep the policy but change the location status to off.

При выполнении любого из этих действий хранящееся в архивной библиотеке содержимое SharePoint или OneDrive не удаляется сразу и безвозвратно.When you do either of these actions, any SharePoint or OneDrive content that’s being retained in the Preservation Hold library is not immediately and permanently deleted. Чтобы предотвратить случайную потерю данных, теперь существует 30-дневный период отсрочки, в течение которого для этой политики не истекает срок действия содержимого в архивной библиотеке, чтобы при необходимости можно было восстановить содержимое из нее.Instead, to help prevent inadvertent data loss, there is a 30-day grace period, during which content expiration for that policy does not happen in the Preservation Hold library, so that you can restore any content from there, if needed. Кроме того, вы не можете удалить это содержимое вручную в течение периода отсрочки.Additionally, you can’t manually delete this content during the grace period.

Вы можете вернуть состояние расположения к «вкл.» в течение периода отсрочки, и тогда никакое содержимое, относящееся к этой политике, не будет удалено.You can change the location status back to on during the grace period, and no content will be deleted for that policy.

Этот 30-дневный период отсрочки в SharePoint и OneDrive соответствует 30-дневному удержанию с задержкой в Exchange. This 30-day grace period in SharePoint and OneDrive corresponds to the 30-day delay hold in Exchange. Дополнительные сведения см. в разделе Управление почтовыми ящиками при удержании с задержкой.For more information, see Managing mailboxes on delay hold.

Аудит конфигурации храненияAuditing retention configuration

Если включен аудит, действия администратора в отношении политик и меток хранения сохраняются в журнале аудита.Administrator actions for retention policies and retention labels are saved to the audit log when auditing is enabled. Например, событие аудита создается при создании, настройке или удалении политики или метки хранения.For example, an audit event is created when a retention policy or label is created, configured, or deleted. Полный список см. в статье Действия, связанные с политиками и метками хранения.For the full list, see Retention policy and retention label activities.

Командлеты PowerShell для политик и меток храненияPowerShell cmdlets for retention policies and retention labels

Для использования командлетов хранения нужно сначала установить подключение к PowerShell Центра безопасности и соответствия требованиям Office 365. To use the retention cmdlets, you must first connect to the Office 365 Security & Compliance Center PowerShell. Затем воспользуйтесь одним из следующих командлетов:Then, use any of the following cmdlets:

В каких ситуациях использовать политики и метки хранения или удержание данных, созданных с помощью обращения обнаружения электронных данныхWhen to use retention policies and retention labels or eDiscovery holds

Хотя и параметры хранения, и удержания данных, созданные с помощью обращения обнаружения электронных данных, предотвращают полное удаление информации, они созданы для разных вариантов развития событий.Although retention settings and holds that you create with an eDiscovery case can both prevent data from being permanently deleted, they are designed for different scenarios. Чтобы лучше разобраться в различиях и выбрать, что использовать, используйте следующие инструкции:To help you understand the differences and decide which to use, use the following guidance:

Параметры хранения, указанные в политиках и метках хранения, предназначены для долговременной стратегии управления информацией, чтобы сохранить или удалить данные согласно политике соответствия требованиям. Retention settings that you specify in retention policies and retention labels are designed for a long-term information governance strategy to retain or delete data for compliance requirements. Область распространения обычно является широкой, а основная внимание уделяется расположению и содержимому, а не отдельными пользователями.The scope is usually broad with the main focus being the location and content rather than individual users. Время начала и окончания срока хранения можно настраивать, изменяя возможность автоматического удаления содержимого без дополнительного вмешательства администратора.The start and end of the retention period is configurable, with the option to automatically delete content without additional administrator intervention.
Удержания данных, созданных с помощью обращения обнаружения электронных данных (Core eDiscovery или Advanced eDiscovery), разработаны для хранения данных в течение ограниченного периода времени.Holds for eDiscovery (either Core eDiscovery or Advanced eDiscovery cases) are designed for a limited duration to preserve data for a legal investigation. Эта область зависит от того, какими данными владеют определенные пользователи.The scope is specific with the focus being content owned by identified users. Время начала и окончания периода хранения не настраивается, но зависит от действий администратора, без возможности автоматического удаления содержимого по окончании периода удержания.The start and end of the preservation period isn’t configurable but dependent on individual administrator actions, without an option to automatically delete content when the hold is released.

Сводка для сравнения хранения с удержанием данных, созданных с помощью обращения обнаружения электронных данных:Summary to compare retention with holds:

ФакторConsideration	ХранениеRetention	Удержание данных, созданных с помощью обращения обнаружения электронных данныхeDiscovery holds
Бизнес-потребность:Business need:	Соответствие требованиямCompliance	Юридические аспектыLegal
Временные рамки:Time scope:	ДолгосрочныеLong-term	КраткосрочныеShort-term
Фокус:Focus:	Широкий контент, основанный на содержимомBroad, content-based	Подбирается под определенного пользователя:Specific, user-based
Дата начала и окончания настраиваемая:Start and end date configurable:	ДаYes	НетNo
Удаление содержимого:Content deletion:	Да (опционально)Yes (optional)	НетNo
Административные накладные расходы:Administrative overheads:	НизкиеLow	ВысокиеHigh

Если к содержимому применяются и параметры хранения, и удержание данных, созданных с помощью обращения обнаружения электронных данных, сохранение содержимого для удержания обнаружения электронных данных всегда имеет приоритет. If content is subject to both retention settings and an eDiscovery hold, preserving content for the eDiscovery hold always takes precedence. Таким образом, принципы хранения расширяются до удержания обнаружения электронных данных, так как они сохраняют данные до тех пор, пока администратор не отменит удержание вручную.In this way, the principles of retention expand to eDiscovery holds because they preserve data until an administrator manually releases the hold. Тем не менее, несмотря на эти приоритеты, не используйте удержания данных, созданных с помощью обращения обнаружения электронных данных, для долговременного управления информацией.However, despite this precedence, don’t use eDiscovery holds for long-term information governance. Если вы беспокоитесь об автоматическом удалении данных, можно настроить параметры хранения так, чтобы постоянное хранение элементов было ограничено, или использовать проверку перед ликвидацией с метками хранения.If you are concerned about automatic deletion of data, you can configure retention settings to retain items forever, or use disposition review with retention labels.

Если вы используете устаревшую версию средств обнаружения электронных данных для хранения информации, см. следующие ссылки:If you are using older eDiscovery tools to preserve data, see the following resources:

Использование политик и меток хранения вместо старых функцийUse retention policies and retention labels instead of older features

Если вам нужен эффективный способ хранения или удаления контента в Microsoft 365 для целей управления информацией, рекомендуем использовать политики и метки хранения вместо приведенных ниже старых функций.If you need to proactively retain or delete content in Microsoft 365 for information governance, we recommend that you use retention policies and retention labels instead of the following older features.

Если в настоящее время вы используете эти старые функции, то они будут продолжать работать наряду с политиками и метками хранения.If you currently use these older features, they will continue to work side-by-side with retention policies and retention labels. Однако мы рекомендуем в дальнейшем использовать политики хранения и метки хранения.However, we recommend that going forward, you use retention policies and retention labels instead. Они предоставляют вам единый механизм для централизованного управления хранением и удалением контента в Microsoft 365.They provide you with a single mechanism to centrally manage both retention and deletion of content across Microsoft 365.

Старые функции Exchange Online:Older features from Exchange Online:

Старые функции из SharePoint и OneDrive:Older features from SharePoint and OneDrive:

Если вы настроили сайты SharePoint для политик типов контента или политик управления информацией для сохранения контента для списка или библиотеки, эти политики игнорируются, пока действует политика хранения.If you have configured SharePoint sites for content type policies or information management policies to retain content for a list or library, those policies are ignored while a retention policy is in effect.

14 нестандартных киберпанк-фильмов о технологиях, шпионаже и обществе — Кино и сериалы на DTF

От корпоративных войн до биопанка и Рутгера Хауэра с шестиствольным дробовиком.

{«id»:261587,»url»:»https:\/\/dtf.ru\/cinema\/261587-ne-ochen-svetloe-budushchee-14-nestandartnyh-kiberpank-filmov-o-tehnologiyah-shpionazhe-i-obshchestve»,»title»:»\u041d\u0435 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0441\u0432\u0435\u0442\u043b\u043e\u0435 \u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0435: 14 \u043d\u0435\u0441\u0442\u0430\u043d\u0434\u0430\u0440\u0442\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0438\u0431\u0435\u0440\u043f\u0430\u043d\u043a-\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c\u043e\u0432 \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445, \u0448\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0436\u0435 \u0438 \u043e\u0431\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435″,»services»:{«vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk. com\/share.php?url=https:\/\/dtf.ru\/cinema\/261587-ne-ochen-svetloe-budushchee-14-nestandartnyh-kiberpank-filmov-o-tehnologiyah-shpionazhe-i-obshchestve&title=\u041d\u0435 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0441\u0432\u0435\u0442\u043b\u043e\u0435 \u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0435: 14 \u043d\u0435\u0441\u0442\u0430\u043d\u0434\u0430\u0440\u0442\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0438\u0431\u0435\u0440\u043f\u0430\u043d\u043a-\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c\u043e\u0432 \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445, \u0448\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0436\u0435 \u0438 \u043e\u0431\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435″,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/dtf.ru\/cinema\/261587-ne-ochen-svetloe-budushchee-14-nestandartnyh-kiberpank-filmov-o-tehnologiyah-shpionazhe-i-obshchestve»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter. com\/intent\/tweet?url=https:\/\/dtf.ru\/cinema\/261587-ne-ochen-svetloe-budushchee-14-nestandartnyh-kiberpank-filmov-o-tehnologiyah-shpionazhe-i-obshchestve&text=\u041d\u0435 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0441\u0432\u0435\u0442\u043b\u043e\u0435 \u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0435: 14 \u043d\u0435\u0441\u0442\u0430\u043d\u0434\u0430\u0440\u0442\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0438\u0431\u0435\u0440\u043f\u0430\u043d\u043a-\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c\u043e\u0432 \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445, \u0448\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0436\u0435 \u0438 \u043e\u0431\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435″,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/dtf.ru\/cinema\/261587-ne-ochen-svetloe-budushchee-14-nestandartnyh-kiberpank-filmov-o-tehnologiyah-shpionazhe-i-obshchestve&text=\u041d\u0435 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0441\u0432\u0435\u0442\u043b\u043e\u0435 \u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0435: 14 \u043d\u0435\u0441\u0442\u0430\u043d\u0434\u0430\u0440\u0442\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0438\u0431\u0435\u0440\u043f\u0430\u043d\u043a-\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c\u043e\u0432 \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445, \u0448\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0436\u0435 \u0438 \u043e\u0431\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435″,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect. ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/dtf.ru\/cinema\/261587-ne-ochen-svetloe-budushchee-14-nestandartnyh-kiberpank-filmov-o-tehnologiyah-shpionazhe-i-obshchestve»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=\u041d\u0435 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0441\u0432\u0435\u0442\u043b\u043e\u0435 \u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0435: 14 \u043d\u0435\u0441\u0442\u0430\u043d\u0434\u0430\u0440\u0442\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0438\u0431\u0435\u0440\u043f\u0430\u043d\u043a-\u0444\u0438\u043b\u044c\u043c\u043e\u0432 \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445, \u0448\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0436\u0435 \u0438 \u043e\u0431\u0449\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435&body=https:\/\/dtf.ru\/cinema\/261587-ne-ochen-svetloe-budushchee-14-nestandartnyh-kiberpank-filmov-o-tehnologiyah-shpionazhe-i-obshchestve»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

27 110 просмотров

Могущественные корпорации, бетонные джунгли, глобальные заговоры, импланты, вживлённые в тело, хакерские группировки, виртуальная реальность, доминирование технологий и тотальный пессимизм – киберпанк, как самостоятельный жанр, давно обосновался в кинематографе, время от времени заявляя о себе. Слухи о том, что он умер, доносятся из цифрового пространства, а верить им или нет – уже личное дело каждого.

Но сегодня мы оставим в покое всем давно известные картины — «Бегущий по лезвию», «Джонни Мнемоник», «Матрица», «Нирвана», «Особое мнение», «Робокоп», «Трон». Про них уже многое слышали, писали, говорили — попробуем не повторяться.

Всё что будет дальше — абсолютно субъективный список, просто набор фильмов, в которых можно уловить ощущение несбывшегося времени, треск электрических разрядов в воздухе, гудение миллиардов компьютеров, шум переполненных автотрасс. Где ночь никогда не бывает тёмной, потому что здесь огни тянущихся в небеса городов, всегда сияют ярче любого солнца.

«Кодер» (Cypher), 2002

Морган Салливан — типичный представитель среднего класса, возможно впервые в своей жизни соглашается на авантюру и начинает заниматься промышленным шпионажем для корпорации «Диджикорп». Не обращая внимания на боли в голове и странные видения, он тайно записывает важную информацию, посещая различные конференции по всей стране. Но однажды, встретив таинственную девушку Риту, его привычная картина мира летит ко всем чертям – оказывается реальность вокруг не так проста, как кажется на первый взгляд.

Идеальный триллер про промышленный шпионаж — именно так хочется описать второй фильм в карьере талантливого режиссёра Винченцо Натали («Куб», «Пустота»). Его стиль так и просился в киберпанк — уже в дебютном «Кубе» можно было проследить проявление этого холодного и отчуждённого тона, так свойственного канадским кинематографистам.

Стерильный, выхолощенный мир «Кодера», состоящий из офисов, заседаний, скучных людей в костюмах, постоянных перелётов и назойливой жены для Салливана, очевидно, уставшего от обычной жизни, превращается в шпионский боевик — теперь он тайный агент, воюющий на поле невидимой войны с ручкой-передатчиком.

Появившаяся из ниоткуда, femme fatale Люси Лью тут словно Морфиус из «Матрицы» — вместо таблеток она предлагает укол, после которого жизнь Моргана никогда не станет прежней. Синей и красной пилюли не будет: вместо них сюжетные повороты на каждом шагу, а герой на протяжении фильма несколько раз сменит имя. Мини-вертолёт, секретная подземная база и контроль над разумом — Натали умудряется при почти полном отсутствии экшена, на одних только диалогах выстроить увлекательнейшую историю.

Большие корпорации воюют друг с другом за информацию, вербуют шпионов, а между ними — скромный Салливан, который уже не Салливан, а Джек Тёрсби, который уже не Джек Тёрсби, а… Впрочем, дальше лучше смотреть, чем читать.

«Кодер» отлично передает всю суть корпоративных сражений: тут секретные агенты не носят оружие, а главное — убедить начальство, что тебе можно полностью доверять.

В финале режиссёр изящно закрывает все сюжетные линии, сперва ошарашивает, а затем добивает, наконец демонстрируя, что прячется в местном аналоге чемодана Марселаса Уоллеса, после чего хочется искренне и восхищённо воскликнуть: «Боже мой, ну ради такого, конечно, и стоило всё это затевать!»

«Считанные секунды» (Split Second), 1992

В 2008-м году Лондон почти затопило — после экологической катастрофы на улицах полчища крыс, а жестокий убийца, пожирающий сердца своих жертв, снова принимается за охоту. Детектив Харли Стоун (Рутгер Хауэр) идёт по следу маньяка вместе с непутёвым напарником Диком, пытаясь отомстить за смерть бывшего коллеги.

Здесь Рутгер Хауэр уже не плачет под дождём, но носит плащ, перчатки, размешивает кофе шариковой ручкой, много курит и ест шоколадные конфеты, а на фоне — футуристичный Лондон, истерзанный бесконечными дождями, тонет в трупах и зверских убийствах.

Залитые водой ночные улицы европейской столицы, по которым рассекают полицейские джипы, врезаются в память вместе с сырым воздухом буквально гниющего мегаполиса и подступающими, в этот раз, кажется, действительно последними днями.

Этот фильм идеально вписывается в пул фантастических боевиков 90-х, когда постапокалипсис, антиутопия, киберпанк и жёсткий экшен становились единым целым – туда же можно отнести «Киборга» (1989), «Немезиду» (1992) и «Разрушителя» (1993).

«Считанные секунды» выделяет несколько вещей – уже упомянутый Рутгер Хауэр, чья брутальность держит на себе всю картину, пропитанная туманом атмосфера затопленного города и таинственный убийца, с которым связан очень хороший твист в конце.

Ну а ещё – шестиствольные дробовики, много крови, оккультные символы и диалоги, вроде этого:

– А у вас есть хобби?
– Нет, с тех пор как я бросил пить.

В какой-то момент герои будут искать большие пушки, чтобы победить зло, а зритель — недоумевать, что же он на самом деле смотрит: полицейский детектив, неудачную попытку создать более мрачный клон «Бегущего по лезвию» или же мистический триллер о борьбе добра со злом. Ответа нет: с экрана несётся раздражённая фраза «Дик – заткнись!», будто адресованная нам, а мы смотрим на финальные титры с тихой радостью, что 2008-й в нашей реальности был всё-таки немножечко другим.

«Альфавиль» (Alphaville), 1965

Детектив Лемми Кошен прибывает с Земли в Альфавилль — тоталитарный город будущего, расположенный на далекой планете, которым управляет искусственный интеллект Альфа-60, изобретенный профессором фон Брауном. Лемми должен понять, что произошло с предыдущим агентом и самостоятельно разобраться с опасным учёным.

Конечно, Жан-Люк Годар не может просто взять и снять обычную футуристичную антиутопию — даже занимаясь жанровым кино, он умудряется делать его так, как никто другой.

В роли города будущего — ночной Париж 60-х, изумительно снятый постоянным оператором Годара Раулем Кутаром, ответственного за «Презрение», «На последнем дыхании» и «Безумного Пьеро». Светящиеся витрины, потоки автомобилей, серые офисные интерьеры и освещённые улицы – наверное, неспроста механический мегаполис с другой планеты оказывается так близок к нашей реальности.

Альфа-60 строит общество основываясь на жёсткой логике, поэтому чужеродный детектив, любящий стихи, выглядит враждебно — поэзия алогична, тут ей не место. Эмоции под запретом, местные граждане больше похожи на роботов, постоянно бормочущих: «Хорошо, спасибо, пожалуйста», а тех, кто действует, основываясь на чувствах, безразлично расстреливают в бассейне.

Словно шагнувший сюда с экрана нуар-фильма, Эдди Константин, который до этого играл в криминальных картинах, в плаще и шляпе, с зажжённой сигаретой в зубах — ну прямо Рик Декард посреди чужого чёрно-белого города.

Тут словарь называют Библией, у всех жителей на шее порядковые номера, а огромные вычислительные машины принимают решения за людей — поставленная во главу угла наука смела всё человеческое со стола, оставив в живых только пустые оболочки, упрямо повторяющие одинаковые фразы.

Наташа, которую играет Анна Карина — дочь профессора фон Брауна, сопровождает детектива и постепенно влюбляется в него, даже ещё не зная такого понятия, как «любовь», ведь каждый день тут запрещают всё новые слова.

«Я проехал 9 тысяч километров, чтобы дать вам прикурить».

Годар, старательно следуя законам жанра, ставит перестрелки, рукопашные драки и даже автомобильную погоню, будто говоря: «Смотрите, тут у нас всё прямо как в серьёзных американских картинах!». Но, конечно, его фильм мало похож на то, что делают за океаном — самый рваный на свете монтаж, съёмка ручной камерой, постоянно возникающие на экране мигающие надписи и нескончаемые монологи разрушают логичную структуру кино, стирая в труху все рациональные правила и законы.

«Альфавиль» — авангардный прародитель киберпанка, уникальный футуристичный нуар, не похожий ни на что на свете. Отголоски «Метрополиса» Фрица Ланга и веяние Французской новой волны позволили Годару создать фильм, безжалостно критикующий тиранию технологического общества, ведь в конце концов, чувства обязательно одолеют разум, а Лемми Кошен, с фразой: «Да пошли вы с вашей логикой!», расстреляет из пистолета в упор всех тех, кто подзабыл, что такое хорошие стихотворения.

«Код 46» (Code 46), 2003

В недалёком будущем, следователь Уильямс, обладающий особенной интуицией, которая позволяет ему практически читать чужие мысли, приезжает в Шанхай, чтобы помочь руководству компании выяснить, кто из работников делает поддельные пропуска.

Герой Тима Роббинса сразу определяет преступника — им оказывается молодая женщина, в которую он незамедлительно влюбляется. Она делает фальшивые документы, чтобы помочь людям выбраться туда, куда они мечтают отправиться всю свою жизнь. Уильямс бросается в омут страстей, ещё не подозревая, что внезапные чувства в мире будущего не могут привести ни к чему хорошему.

По духу фильм британского режиссёра Майкла Уинтерботтома неожиданно оказывается близок к «Трудностям перевода» Софии Копполы, только в роли восточной столицы, объединяющей родственные души, вместо Токио оказывается Шанхай. Та же романтическая грусть, урбанистический пейзаж за окном автомобиля, толпы людей на улицах, а ты снова один в номере отеля, из которого как будто виден весь мир.

Наполненный то ли смогом, то ли туманом финансовый центр Китая, сверкающий всеми огнями индустриального рая, выглядит, будто его снимали в 2050-м, а не в 2003-м. Так же, как и в «Альфавиле», реальные города с легкой руки оператора превращаются в мегаполисы завтра — Шанхай, Дубаи и Джайпур с нужного ракурса обретают фантастические черты, среди которых всё же не получается затеряться паре человеческих фигурок.

За городом раскинулась пустыня, образованная в результате экологической катастрофы — там живут те, у кого нет пропуска в лучшую жизнь. Уходящие до горизонта автомобильные трассы, становятся связующим звеном между миром бедности и миром богатства. Водитель Уильямса приговаривает: «Если человеку не дают пропуск — на то есть причина», в то время как тысячи людей пытаются просто существовать за пределами основной цивилизации.

Закрытые наглухо границы стран и мегаполисов, перенаселение, тоталитарная власть, цинично ограничивающая действия людей, всеобщая слежка и жёсткий контроль передвижения граждан выглядят сегодня более чем актуально.

Жанр «урбанистическая мелодрама» звучит немного странно, но именно так хочется охарактеризовать «Код 46», умудряющийся совместить в себе историю про генетику, человеческую разобщённость и запретную любовь, позволяя вместе с Уильямсом отправиться в командировку в такой далёкий Шанхай, чтобы просто купить шипучек на границе у паренька, который никогда в своей жизни не видел, как блестят на закате стеклянные тела гигантов-небоскрёбов.

«Жидкое небо» (Liquid Sky), 1982

Над Нью-Йорком возникает НЛО — пришельцы принимаются изучать местных панков, фриков и наркоманов, попутно добывая из них во время оргазма особое вещество. Немецкий учёный и модель Маргарет оказываются в центре странных событий.

Удивительный фильм, снятый иммигрантом из СССР Славой Цукерманом, который, приехав в США, поставил кислотную, разрезаемую неоновым светом, необъяснимую картину, ставшую культовой в андеграудной сфере. Киберпанка тут как такового нет, зато есть его дух — индустриальный, упаднический, меланхоличный.

Инопланетяне начинают убивать маргиналов, учёный пытается им помешать, а Маргарет переживает не самые приятные дни в своей жизни — насилие со стороны мужчин, издевательства, постыдная фотосессия. Изображение сочится выжигающими глаза красками, будто ты, а не герои, оказался в наркотическом трипе, а звуковую дорожку иногда заедает и некоторые фразы начинают безумно повторяться.

На фоне постоянно гремит что-то похожее на Kraftwerk, задающее инфернальный бит, мегаполис за окном — словно декорации футуристичного фильма. Сумеречный Нью-Йорк с Эмпайр-стейт-билдинг и ещё величественно возвышающимися башнями Всемирного торгового цента выглядит как потерянный город будущего — оставленный там, где-то в 80-х.

Повсюду фрики, разукрашенные во все на свете цвета, будто со съемочной площадки «Бегущего по лезвию», вышедшего, кстати, в том же году. Макияж, андрогинная внешность, влияние глэм-рока и костюмы, от которых невозможно оторвать взгляд — зачем нам ваш Лос-Анджелес 2019-го, посмотрите в окно — он уже тут.

Здесь персонажи поголовно похожи на Дэвида Боуи — будто сами пришельцы с иной планеты, зависающие в ожидании новой дозы, а двух главных героев (Маргарет и Джимми) играет одна актриса — Энн Карлайл.

Маргарет, уставшая от внимания мужчин, да и от людей в целом, узнав, что где-то рядом есть НЛО, умоляет пришельцев взять её с собой, а подруга несчастной модели истошно поёт о любви к своему ритм-боксу и мечтает уехать в Берлин — туда где проходят все вечеринки мира. «Ты думаешь там будет по-другому?» — вопрос повисает в воздухе, понятно же, что, нет, не будет.

На титрах замечаешь — половина съёмочной группы состоит из славянских фамилий, бетонные небоскрёбы позади как всегда бесчувственно и отстранённо молчат, а что-то похожее на Kraftwerk по-прежнему ещё звенит в голове.

«Экзистенция» (eXistenZ), 1999

Во время презентации новой игры «Экзистенция», на известную программистку Аллегру Геллар совершается покушение. Сбежав вместе со стажёром-охранником Тедом, Геллар должна погрузиться в свою искусственную реальность, чтобы попытаться её спасти.

«Экзистенцию» можно сразу отнести к жанру биопанка, просто взглянув на фамилию режиссёра — если фильм снимает Дэвид Кроненберг, значит человеческое тело тут будет подвергаться самым изощрённым трансформациям.

Здесь видеоигры — это живые существа, к которым нужно подключаться с помощью органического кабеля, напоминающего пуповину. Кабель соединяется прямо с спинным мозгом – неудивительно, что герой Джуда Лоу так яростно противился вживлению в себя биовхода, необходимого для доступа к игре.

Провода врастают в плоть, позволяя людям легко найти замену тому, что находится прямо у них за окном. Естественно у тотальной власти игровых корпораций появятся противники — движение реалистов уничтожая чипы и совершает покушения на разработчиков, наказывая их за «самое эффективное искажение реальности».

Аллегра и Тед погружаются в Экзистенцию — внутри целая вселенная, с персонажами, сюжетом и воюющими группировками. «Это как настоящая жизнь, просто здесь она немного интересней» — Геллар продолжает упорно верить в собственное детище, в то время как герой Джуда Лоу не без оснований беспокоится за своё оставленное тело и боится бесследно потеряться в лабиринтах искусственных уровней.

Мир будущего разворачивается в сельском пригороде, где вокруг лес, заводы, да китайский ресторан с отвратной едой. Никаких небоскрёбов и трасс — ощущение, что все на свете либо играют в игры, либо их делают. На лягушачьих фермах из земноводных вырезают внутренности, которые потом станут основой для игровых чипов, а оружие здесь создано из костей мутантов, в качестве патронов — человеческие зубы.

«Экзистенция» вышла в один год в «Матрицей» — 1999-й, год на границе миллениума и два фильма, где виртуальная реальность превращалась в параноидальный кошмар. Два пророчества — одно про цифровой ад, второе про ад биологический, но в сущности, какой он формы не так-то и важно, главное, что он есть и с этим надо как-то жить.

При всём этом, фильм не превращается в старческое ворчание, мол, вот к чему приводят эти ваши компьютерные игры: Кроненбергу гораздо интереснее наблюдать за тем, что происходит с человеческим сознанием, когда оно начинает всерьёз воспринимать искусственное за реальное и постепенно трансформироваться во что-то совершенно иное. Не случайно признаком времени Аллегра называет двухголовую мутировавшую амфибию — под гнётом технологий меняется не только общество, но и человек.

В какой-то момент герои, а вместе с ними и зритель, уже перестанет понимать, где реальность, а где вымысел, у игры окажется несколько уровней, словно смотришь какое-то «Начало», а режиссёр, не стесняясь нагонять всё больше пессимизма, как будто задаёт человечеству один хороший вопрос: «Ну как, наигрались?»

«Версия 1.0» (One Point O), 2003

Саймон — программист, который должен срочно закончить для начальства важный код. Но, обнаружив в своей квартире появившиеся из ниоткуда таинственные пустые посылки, он погружается в бесконечную паранойю.

Малобюджетный фантастический техно-триллер, действие которого почти целиком разворачивается в старой гостинице посреди уже почти вымершего города — «Версия 1.0» предлагает пугающий взгляд на недалёкое будущее, где замкнутые в четырёх стенах люди медленно сходят с ума.

Зловещие коробочки не прекращают появляться в квартире Саймона — он меняет замки, проверяет камеры, но всё тщетно: источник проблемы постоянно ускользает из виду, а между тем, кто-то снаружи убивает жителей, просто вытаскивая у них мозги.

Подъезды, коридоры, лестничные пролеты и квартиры утопают в тенях, по которым уносят очередной труп, работодатель навязчиво выходит на связь, требуя завершить работу с кодом, курьер, привозящий доставку, о чём-то явно умалчивает, а ощущение приближающейся катастрофы нарастает с каждой минутой.

Местный владелец развесил по всему зданию камеры и следит за постояльцами из своего уставленного телевизорами кабинета, стремясь держать всё под контролем. Сосед из ближнего номера, которого играет Удо Кир, конструирует робота Адама, выглядящего как механическая голова младенца, в другой квартире проводят эротические эксперименты с виртуальными мирами, а бомжеватого вида электрик Ховард, напевая фразу «Аллилуя, я ничтожество!», живёт в подвале и выглядит тут самым адекватным.

Саймон постоянно ходит в ближайший продуктовый взять себе несколько пакетов молока одного и того же бренда, от которого у него, кажется, уже появилась зависимость. Мрачные румынские улицы напоминают российские спальные районы, а хмурое небо над головой свинцовым колпаком накрывает тех, кто ещё сохранил рассудок.

Постепенно разваливающееся здание начинает напоминать психбольницу, странная болезнь поражает соседей, верить нельзя никому, а всепоглощающая тревога забирается прямо под кожу. «Версия 1.0» — рассуждение об обществе потребления, одиночестве, власти корпораций и паранойе, запутывающее своим головоломным сюжетом и вязкой атмосферой безвыходной реальности, из которой, все-таки есть возможность выбраться. Но этот способ, очевидно, придётся далеко не всем по душе.

«Машина смерти» (Death Machine), 1994

Хейден Кейл должна провести расследование в крупной корпорации CHAANK, подозреваемую в торговле оружием. Но внезапно она оказывается заперта ночью в главном здании компании вместе с тремя вторгнувшимися террористами и безумным учёным, который, намереваясь скрыть все секреты, выпускает на свободу своё творение — безжалостного робота-убийцу.

На карьеру Стивена Норрингтона трудно смотреть без слёз — поставив «Машину смерти» в 1994-м, в 98-м он выпустит первого «Блейда», чтобы затем снять провалившуюся «Лигу выдающихся джентльменов» и навсегда пропасть с кинорадаров.

А жаль — его дебютная картина, пусть и не хватала звёзд с неба, но была наполнена этим особенным стилем, в котором если синий цвет — то с оттенками металла, если здание будущего — то до небес, если злодей — то запоминается сильнее главного героя, а если робот — то ещё долго снится в ночных кошмарах.

Нетрудно углядеть у всего этого очевидные источники вдохновения в виде «Робокопа» и «Терминатора», но несмотря на заимствования, «Машине смерти» каким-то образом удалось сохранить лицо — возможно, дело в чудных персонажах или же в том, что действие так и не выберется за пределы корпоративного офиса, превращая картину в изоляционный хоррор.

А так всё, как в нормальном киберпанке — зловещая компания, лживые менеджеры, протесты, секретные разработки и футуристичная броня, превращающая обычного человека в универсального солдата.

Сцены с роботом-убийцей, мечущимся по бесконечным этажам супернебоскрёба, отчасти напоминают «Чужого», которого заменили на жуткое изобретение психопата. Чего стоит один только эпизод с лифтом, который даже сегодня производит сильное впечатление — металлические лапы проламывают пол, чтобы в следующую секунду разорвать в клочья своими когтями чью-то ногу.

Свихнувшийся главный злодей, с говорящем именем Данте, в исполнении харизматичного Брэда Дурифа, отдаёт приказы своей механической зверюшке, а остальные пытаются в это время выбраться из злосчастного офиса, который может стать их могилой — несмотря на обилие фантастических боевиков в 90-е, аналогичный сюжет с трудом можно отыскать в других картинах.

На вид стандартный B-movie, внутри — крепкий жанровый коктейль с удушающей атмосферой замкнутого пространства, из которого всё никак не получается сбежать, также как обычно не получается сбежать из жестокой реальности сурового будущего.

«Декодер» (Decoder), 1984

Главный герой Ф.М., занимающийся экспериментами с аудиоаппаратурой, внезапно обнаруживает, что в популярной сети фастфудов H-Burgers используется особая музыка, вгоняющая посетителей в транс. Пытаясь разрушить эту иллюзию, навязанную корпорациями, парень создаёт деструктивные кассеты, с помощью которых можно совершить революцию.

Перед нами безумный музыкальный трип из Германии 84-го года, от режиссёра с необычным именем (псевдонимом?) Муша, контркультурный во всех отношениях и до сих пор возмущающий своей авангардной нахальностью.

Мутная плёнка, кажется, пропущенная через все светофильтры на свете и переливающаяся яркими красками, иногда демонстрирует картинку, на которой мало что можно разобрать, а оператора здесь почти всегда немного укачивает. Если добавить к этому постоянно грохочущий на фоне индастриал, странные диалоги и некоторые сцены, от которых даже не большой эпилепсией человек может словить приступ, то можно понять — зрелище на экране творится незабываемое.

Телевизоры, транслирующие насилие, лягушки, аудиокассеты и всемирно известные бренды, превращающие людей в потребляющих животных — знакомые по жанру темы на месте, а немецкие улицы 80-х даже без помощи декораторов похожи на порочные локации несуществующего города будущего.

Герой, пытаясь сломать систему, знакомится с местным подпольным сопротивлением, восхваляющим информацию, встречает во сне загадочного старика, которого играет Уильям Берроуз и пытается спастись от преследования агента Йагера, отправленного корпорациями для устранения опасной проблемы.

Старик из лавки старой аппаратуры, дарит Ф.М. «ничего особенного», а после героя озаряет идея, как устранить доминирование той самой muzak, зомбирующей всё население страны.

Указанное в название слово и появление Берроуза в небольшой роли подсказывает, что фильм, основан на творчестве писателя, в котором способом освобождения от контроля массовой поп-культуры и идеологии являлись также магнитофонные записи. Сделанные вручную собственные звуки, шумящие, гудящие, скрипящие деконструируют ложную реальность — посетители кафе хватаются за голову, капиталистическое общество рушится под ударами искусства.

В какой-то момент на улицы выйдут десятки молодых людей с включенными магнитофонами — музыка становится средством борьбы с доминирующей формой власти.

Забытый и потерянный во времени, «Декодер» визуализирует безумные контркультурные лозунги бит-поколения, пряча за броским красочным стилем актуальные идеи, после ознакомления с которыми возникает непреодолимое желание записать парочку подпольных аудиокассет.

«Суррогаты» (Surrogates), 2009

В 2057 году большинство людей в повседневной жизни будут заменять себя андроидами. Ходить на работу, в клуб, отправляться в путешествие — всё это теперь можно делать на расстоянии, посредством личного робота, который красивее, сильнее и привлекательнее своего владельца. Полицейский Том Грир расследует странное происшествие, из-за которого погибло несколько человек и в результате натыкается на оружие, способное изменить весь мир.

Этот жутко недооцененный фантастический боевик родом из ранних 2010-х, когда на фильм с Брюсом Уиллисом ещё выдавали 80 млн долларов и крайне оригинальный сценарий, сегодня смотрится гораздо актуальнее, нежели чем в момент своего выхода в прокат.

Молодой Брюс Уиллис, появляющийся в кадре, сначала вызывает эффект «зловещей долины», пока не проясняется, что это всего лишь копия — настоящий Брюс, как и положено, похож на бородатого алкоголика в запое.

Загадочные убийства суррогатов приводят к убийству их хозяев — ниточки расследования дотягиваются до территории людей, не признающих роботизированные копии. Том вместе с напарницей складывает два плюс два, между делом проговаривая грамотную мысль, что за образом любой сногшибательной блондинки, может прятаться похотливый мужик.

Почти все владельцы роботов — измождённые горожане, запертые в душных квартирах, совсем не видящие дневного света и не общающиеся друг с другом вживую долгое время. Действительно, как просто жить, когда можешь в любой момент просто отключиться от своего двойника и моментально избавиться от множества проблем.

Отдельное удовольствие — сцена, в которой Том, потерявший своего суррогата, выходит в мир, где все такие молодые, красивые, искусственные и успешные, а ты лысый, постаревший и помятый Брюс Уиллис с избитым лицом.

Сегодня, всё это выглядит как мрачное пророчество — осознание того, что мир «Суррогатов» уже давно, на самом деле, наша реальность неотступно преследует во время просмотра. И неважно, что выступает этим самым суррогатом — робот ли, гаджет, поп-культура, соцсети, ведь когда человек перестаёт видеть глаза другого человека, что-то явно с этим обществом идёт не так.

В финале всё по заветам любимых блокбастеров из начала тысячелетия — клише на клише, но звучащая в самом конце фраза, отчего-то бьёт под дых, заставляя оторваться от ослепляющего монитора и выглянуть в окно, где-то в глубине души надеясь, что однажды получиться также, как и Том Грир, ошарашенно стоять посреди городской улицы, понимая, что теперь придётся учиться жить заново.

«Отель Новая Роза» (New Rose Hotel), 1998

Агенты, занимающиеся промышленным шпионажем, Фокс и Икс, должны переманить японского учёного Хироши из одной мегакорпорации в другую. Для этого они нанимают проститутку Сенди, которой необходимо соблазнить столь важную цель, но при этом герои сами становятся жертвами искусного заговора.

Снятый Абелем Феррарой фильм по роману отца киберпанка Уильяма Гибсона способен легко разозлить любого фаната произведений про стоэтажные небоскрёбы и виртуальные реальности. Ещё бы — вместо зрелищного детектива Феррара выдал психоделическую мелодраму с элементами триллера и эротики, в которой сюжет невозможно разобрать, как ни старайся, а темп повествования нарочито замедляется всеми возможными силами.

Икс влюбляется в Сенди — их связь раздражает Фокса и может помешать операции, но дело идёт слишком хорошо. Феррара ставит театр троих актёров — Кристофер Уокен, Уиллем Дефо и Азия Ардженто, с первого своего появления вызывающая ассоциации с femme fatale, оказываются втянуты в любовно-детективный треугольник, на кону стоят миллионы долларов, жизни других людей и, естественно, свои.

Главный объект внимания шпионов так никогда и не появится перед нами в физической форме — его лицо мы будем видеть только на разнообразных экранах и мониторах, в старых видеозаписях и съемках скрытой камерой, постепенно задавая себе вопрос: а существует ли вообще этот самый Хироши?

Марракеш, Вена, Берлин — названия городов, упоминаемых в разговорах, постоянно сменяют друг друга, план похищения учёного тщательно прорабатывается, а транснациональные корпорации где-то творят свои дела, но мы этого не видим — перед глазами только интерьеры похожих друг на друга отелей, бары, клубы, телефонные звонки.

Самое забавное, когда читаешь упрекающие отзывы к фильму Ферарры, обвиняющие его в занудстве, хаотичности и пустословии, обратившись к первоисточнику обнаруживаешь там тоже самое — рассказ Гибсона представляет собой сумасбродный монолог отчаявшегося человека, пытающегося с трудом вспомнить о произошедших с ним событиях. В этом плане «Отель Новая Роза» можно назвать почти дословной экранизацией — это такой же набор спонтанных эмоций, бредовых образов, путешествий воспалённого разума в прошлое, тоски по ушедшей радости и исчезнувшей любви.

Последние двадцать минут картины посвящены флешбекам — Феррара заново прокручивает первую половину фильма немного под другим углом. На данном моменте те, кто с трудом терпел до этого, в припадке ярости выключат экран, немногие остальные придут в восторг от гипнотического погружения в подернутую цифровым шумом хай-тек реальность, медленно схлопывающуюся вокруг, буквально не дающую дышать и загоняющую наконец-то туда — в капсульный номер заброшенного отеля «Новая Роза» вместе с единственным, что у тебя в жизни осталось: воспоминанием о времени, когда ты был ещё хоть немножечко счастлив.

«Ренессанс» (Renaissance), 2006

Где-то в переулках Парижа 2054-го бесследно пропадает ученая Илона из могущественной компании «Авалон», занимающейся медицинскими технологиями. Полицейский Карас — профессионал в своем деле, начинает расследование, постепенно погружаясь в жестокий мир футуристичного города.

Исключительно чёрно-белый анимационный фильм, практически нуар, с суровым детективом в главной роли, рыщущим по французской столице в поисках ответов — вон он, концентрированный киберпанк, с коварной корпорацией, историей про генетику, человеческий прогресс и всеобщую слежку.

Снятый в 2006 году при помощи motion capture, фильм технически, конечно, уже устарел, но двухцветная палитра, превращающая картину в оживший комикс, позволила стилю одержать верх над всем остальным.

«Ренессанс» встаёт в один ряд вместе с «Беовульфом» (2007), «Полярным экспрессом» (2004) и «Последней фантазией» (2001) — в начале 2000-х режиссёры с упоением изучали возможности новой технологии, а продюсеры не задумываясь выделяли сотни миллионов на очередной проект, который затем провалится в прокате. Долгострой Кристиана Волькмана ждала та же участь — наверное, зрители не захотели видеть в кино угловатые контуры человеческих лиц, заглядывающие тебе прямо в глаза.

Два цвета передают друг другу эстафету — чёрная ночь и ослепляющий день, капли дождя, несущиеся с неба, снежинки, в виде точек, кружащиеся над очередным бездыханным телом. Разросшийся Париж очерчен штрихами, но этого более чем достаточно — напоминая «Город грехов», «Ренессанс» в определённых эпизодах выглядит несказанно красиво.

Карас ходит от свидетеля к свидетелю, сталкивается с солдатами в плащах-невидимках, участвует в погоне, перестрелках и даже успевает влюбиться. Поначалу кажущийся запутанным сюжет к финалу выруливает на рельсы, игра в бога опять не приведёт ни к чему хорошему, а белый свет в итоге всё равно заберёт всех.

Несомненно, удавшийся в художественной части, «Ренессанс» легко можно записать в самые любопытные проекты европейских нулевых. Пытаясь вместить в себя слишком многое, фильм местами неловко спотыкается, но его стоит посмотреть хотя бы ради прогулки по контрастному Парижу, где в какой-то момент симпатичная леди с рекламного билборда неубедительно будет уверять, что она на твоей стороне.

«Потрошители» (Repo Men), 2009

В будущем искусственные органы корпорации Union станут доступны для каждого, а если не хватает денег на новую модель сердца — то можно легко взять кредит. Правда, когда клиент не оплачивает вовремя задолженность, к нему приходят Потрошители и забирают собственность компании, естественно, с несовместимыми для жизни последствиями. Реми — лучший из всей команды, до тех пор, пока один случай не меняет всю его жизнь.

Ещё одна позабытая жемчужина 2010-х, разгромленная прессой и провалившаяся в прокате, а на деле — один из лучших образцов киберпанка, остроумный, наполненный сатирой, жестокостью и цинизмом.

Суровый Джуд Лоу в роли футуристичного коллектора заходит в гости к неплательщикам на пару с Форестом Уитакером и спокойно режет людей — какая разница, работа есть работа. Жена грозится бросить его, если он не бросит это дело — и только стоило на секунду задуматься, как всё идёт под откос. Происходит инцидент, и теперь Реми оказался в шкуре своих жертв — его дорогое новое сердце нужно оплачивать, но рука теперь предательски трясётся, взяв скальпель для вскрытия очередного ещё дышащего тела.

Пресловутый «High tech. Low life» отрабатывается тут на 100 процентов — в первой половине фильма герой катается по гигантскому мегаполису с передовыми клиниками и роскошными домами, во второй — прячется среди трущоб и пользуется услугами подпольных хирургов. У нас перед глазами предстаёт совершенно чудовищный мир, где кредиты буквально разрушают жизни, органами торгуют словно смартфонами, а должникам вытаскивают печень прямо в переполненном вагоне метро.

Ещё отмечаем отдельно фразу: «Ему вырвет сердце человек, который любит его музыку», печатную машинку, используемую совсем не по назначению, умопомрачительно снятую схватку в коридоре с правильным применением ножовки и молотка, кроваво-эротический эпизод со сканированием и сцену в мотеле, где бывшая певица, перечисляя свои многочисленные искусственные органы, вдруг спросит: «Хочешь узнать какой марки у меня губы?».

Упоминаемый в самом начале кот Шрёдингера, который, как сперва кажется, тут совсем не к месту, приобретает особое значение после окончания фильма. Здесь вообще нужно внимательно прислушиваться — персонажи в самых обычных диалогах роняют важные фразы, а голос Джуда Лоу на заднем плане рассуждает о том, что человека формируют его действия. Если хочешь измениться — смени работу.

Последним доказательством значимости картины становится её финал – бескомпромиссный, шокирующий и… логичный. Именно так должен заканчиваться настоящий киберпанк, ничего лишнего — тут просто стукнут зрителя железным крюком по голове, а потом Лив Шрайбер с милой улыбкой скажет: «Сделайте это ради семьи. И ради себя». После такого, ну право слово, можно и жанр закрывать.

«2046», 2004

Журналист, после сложной жизни в Сингапуре, в конце 60-х возвращается в Гонконг и останавливается в маленькой гостинице по соседству с номером 2046, с которым у него связаны определённые воспоминания. В течение нескольких лет он встречает там женщин и заводит с ними разного рода отношения, одновременно с этим работая над романом о поезде, идущем в 2046-й год.

Этого фильма не должно было быть в подборке — «2046» с трудом можно причислить даже к жанру фантастики, чего уж говорить о киберпанке. Но всё же, если речь идёт о будущем, обойтись без него нельзя — у Вонга Кар-Вая, оно внезапно оборачивается прошлым, невероятно далёкий год оказывается связан с номером в скромном отеле, а фантастические декорации поезда насквозь пропитаны вечной грустью.

Герой, тоскующий по утерянной любви, пишет в местную газету, едва сводит концы с концами и постоянно заводит всё новых подружек. Соседняя гостиничная комната будто притягивает страдающие сердца, напоминая ему о той, что когда-то давно отвергла его.

Наконец он придумывает книгу — в ней, в будущем, опутанном железнодорожными путями, загадочный поезд уносится в 2046-й год — туда, где ничего никогда не меняется. Андроиды, в роли которых выступают его бывшие возлюбленные, обслуживают пассажиров, стремящихся вернуть свои воспоминания. Они устало смотрят в окна — за ними пролетают упущенные годы. Неоновые каблуки с подсветкой, плачущие роботы и переливающиеся светодиодными огнями вагоны позволяют краешком глаза взглянуть на то, как будет выглядеть завтра, пусть и существующее только в сознании мечтающего писателя.

Как всегда, у Кар-Вая кадры тонут в сигаретном дыму, густые цвета разливаются по пространству экрана, а идеально построенная композиция, кажется, выверена до миллиметра.

Урывками показывая нарисованные пейзажи футуристичного города и придавая особенное значение четырём заглавным цифрам, режиссёр создаёт один из самых запоминающихся образов грядущего, напрямую связывая его с одним одиноким человеком.

Но в конце концов, его будущее оказывается всего лишь красивой метафорой, поезд — отчаянной выдумкой, позволяющей напрасно надеяться на то, что ушедшее получится вернуть, а 2046-й — годом, который, как бы нам всем этого не хотелось, не удастся найти ни на одном календаре в целом мире.

Но, может быть, это и к лучшему, потому что будущее — оно всё-таки там, а мы пока — ещё тут.

Если у вас на примете есть ещё что-то нестандартное в жанрах, близких к киберпанку, обязательно поделитесь в комментариях. Пусть каждый найдёт что-то для себя.

Чувак! Например, реклама пива живет вечно

С осени по телевидению транслировались четыре рекламных ролика «Чувак» (снятые г-ном Вайнером и г-ном Херцогом, спродюсированные DDB Chicago) с участием г-на Дэвиса во время его путешествия в Лас-Вегас. и на футбольном матче, где он встречается с диктором Fox Sports Джо Баком.

Хотя трудно определить прямое влияние рекламы «Dude» на продажи Bud Light, руководители Anheuser-Busch заявили, что успех кампании можно также измерить по ее влиянию на поп-культуру и онлайн-аппетит к рекламе.Первоначальный ролик «Dude» был просмотрен более 2 миллионов раз только на YouTube, а четыре рекламных объявления были просмотрены более 13,5 миллионов раз с таких сайтов, как YouTube, MSN.com, break.com и MySpace; 26 и 27 марта, посреди N.C.A.A. мужской баскетбольный турнир, викторина на тему чуваков под названием «Проверьте свою Dudeness», была самым загружаемым приложением на facebook.com.

Г-н Лачки сказал, что онлайн-компонент кампании также выиграл, потому что зрители могли смотреть рекламу по своему усмотрению и никогда не чувствовали себя атакованными нежелательной рекламой.

Возможность того, что реклама теперь может существовать в Интернете вечно, также означает, что агентства и корпорации должны учитывать, как любая реклама будет восприниматься с течением времени. Например, реклама «чувака» на телевидении сворачивается, но сама кампания никогда не заканчивается. «Это не лебединая песня, — сказал г-н Лачки. «Потому что, даже если бы мы сказали, что это конец, это еще не конец. В Интернете это происходит вечно «.

Пока будущее «Dude» находится в руках Anheuser-Busch, его создатели заняты другими проектами: Mr.Вайнер недавно продал кабельному каналу FX телесериал (в который входит мистер Дэвис), а на прошлой неделе жена мистера Герцога родила мальчика («маленького чувака», как его описал мистер Херцог). Тем не менее, они продолжают придумывать способы поддерживать актуальность рекламы: г-н Херцог сказал, что может представить себе похожий рекламный ролик, в котором будут рассмотрены многие способы, которыми женщины используют фразу «Боже мой!», Хотя он подозревал, что рекламодатели могут воспротивиться при многократном использовании слова «Бог».

Тем временем другие участники кампании стараются не допустить, чтобы участие в «Dude» сделало их невнятными.«Сейчас я говорю это слово чаще, чем когда-либо», — сказал г-н Бак, спортивный телеведущий. «Я стал, по сути, своим собственным« чуваком ». Я не показывал это в эфире, где кто-то делает хоумран, и я говорю: «Чувак!» Думаю, это, наверное, мой последний день в Fox ».

Рекламная женщина, создавшая бриллианты «навсегда»

(bookgrl / Flickr)

«Помолвки», новый роман Дж. Кортни Салливан переплетает четыре сказки о значении бриллиантов с реальной историей Фрэнсис Герети, копирайтер рекламного агентства Филадельфии N.В. Айер и сын, начало 1940-х годов.

Дж. Кортни Салливан — автор книги «Помолвки». (Джесси Коста / Here & Now) Журнал «

Advertising Age» назвал «Бриллиант навсегда», фраза, которую Герети написал, чтобы продвигать продукцию компании De Beers, лозунг 20-го века.

Сама Герети никогда не была замужем.

«Она действительно создала эти романтические идеи, которые мы теперь ассоциируем с бриллиантами, но сама она в любом случае не была романтичной, ее это не интересовало», — сказал Салливан.«Потому что она жила в то время, когда на самом деле женщина должна была решить: хочу ли я пойти по карьерной лестнице или хочу выйти замуж?»

Герети боролась под стеклянным потолком в Ayer, и компания не признавала ее вклад, пока она не стала намного старше.

«Я так сильно полюбил ее в процессе написания этой книги, — сказал Салливан.

Отрывок из книги: «Помолвки»

Дж. Кортни Салливан

«Помолвки»

1947

Фрэнсис вылила последние горькие остатки кофейника в свою чашку.Маленький кухонный стол был покрыт бумагой: макеты, копии конфиденциальных отчетов, паршивые идеи, от которых она отказалась несколько часов назад, и хорошие, уже опубликованные в Look, Vogue, The Saturday Evening Post, Life, и Harper’s Bazaar, чтобы напомнить ей, что она делала это раньше и может сделать это снова.

На этот раз в многоквартирном доме было тихо. Обычно издалека в каком-то дальнем углу она слышала плач ребенка, спор пары, слив воды в туалете. Но было уже три часа ночи.м. Гуляки уже давно спали, а молочники еще не проснулись.

Ее соседка по комнате легла спать около десяти — при виде того, что она стояла там в ночной рубашке и бигуди, Фрэнсис охватила профессиональная ревность, хотя Энн была всего лишь секретарем в адвокатской конторе, которая завтра проведет так же она проводила каждый день, принося кофе и записывая под диктовку.

Фрэнсис только что закончила писать новейшую копию De Beers, серию медовых месяцев с фотографиями красивых мест, куда могут пойти молодожены — скалистого побережья штата Мэн! Аризона! Париж! И что-то общее для людей без особых денег, которое она пометила как У реки.

В каком-то смысле этот был самым важным из всех, так как они пытались понравиться среднему Джо. Десятью годами ранее, когда De Beers впервые выступила в качестве клиента, агентство провело много исследований, чтобы выявить силу — или на самом деле слабость — традиции обручальных колец с бриллиантами. В то время не многие женщины хотели его. Считалось, что это просто деньги на ветер. Берут стиральную машину или новую машину, только не дорогое кольцо с бриллиантом.Она помогла
все это изменить.

В рекламе для медового месяца написано: Пусть ваше счастье продлится столько же, сколько ваш бриллиант . «Довольно хорошая фраза, — подумала она.

«Пора спать, Фрэнк», — прошептала она про себя, те же слова, которые ее мать шептала ей каждую ночь, когда она была ребенком.

Она уже собралась выключить свет, когда увидела пустую линию для подписи, которую арт-директор нарисовал на макетах, которую она должна была заполнить к утру.

«Крысы».

Фрэнсис снова села, закурила сигарету и взяла карандаш.

Днем ранее ей позвонил Джерри Лаук, глава нью-йоркского офиса.

«Я думаю, у нас должно быть что-то, что идентифицирует это как рекламу бриллиантов», — сказал он. «Линия подписи. Что вы думаете?»

Когда Джерри Лаук спросил, что вы думаете, было разумно понять, что на самом деле он не спрашивает. По ее мнению, мужчина был гением. Непредсказуемо и временами мрачновато, но, наверное, все гении были такими.

«Да, отлично», — сказала она.

Джерри выглядел как Уинстон Черчилль, он действовал как Уинстон Черчилль, и иногда Фрэнсис верила, что он думает, что он был Уинстоном Черчиллем. У него даже были приступы депрессии. В первый раз, когда ей пришлось ехать в Нью-Йорк, чтобы показать ему свои идеи, она была напугана до смерти. Джерри оглядел их, его лицо не отражало, о чем он думал. Через несколько мучительных минут он улыбнулся и сказал: «Фрэнсис, ты красиво пишешь. Что еще более важно, вы умеете продавать.

С тех пор они полюбили друг друга. Половина сотрудников N. W. Ayer боялись Джерри Лока или терпеть не могли его. Другая половина думала, что он повесил луну, и Фрэнсис была одной из них.

«Конечно, в очереди ничего не должно быть сказано о De Beers», — продолжил Джерри по телефону.

«Конечно».

В течение девяти лет De Beers тратила миллионы на рекламу, в которой почти не упоминалась сама компания. Назвать его даже дистрибьютором — значит нарушить закон.Итак, реклама была просто для бриллиантов, и она была красивой. Айер сделал все возможное. Они не могли показывать изображения ювелирных изделий с бриллиантами в рекламе, и художественный отдел остался в огне. Теоретически Джерри не имел отношения к творчеству. Он был честным бизнесменом и просто раздавал задания. Но как любитель искусства, он решил заказать серию оригинальных картин у Лучони, Бермана, Ламотта и Дамы Лауры Найт. Для коллекции De Beers он купил уже существовавшие работы Дали, Пикассо и Эдзарда в некоторых из лучших галерей Европы.

В результате четырехцветная реклама показывала великолепные пейзажи, города, соборы. На странице, чуть ниже творения художника, будет коробка с изображениями камней от полкарата до трех карат, а также приблизительная цена за каждый. Джерри был первым, кто создал рекламную кампанию с участием изобразительного искусства. Год или два спустя все в бизнесе занимались этим.

«К завтрашнему дню мне понадобится слоган, — сказал Джерри. «Я буду в Филадельфии утром, а затем к вечеру отправлюсь в Южную Африку.

«Конечно», — сказала Фрэнсис и тут же забыла об этом до сих пор, посреди ночи.

Она вздохнула. Если бы она не боролась всю свою жизнь за звание самого большого прокрастинатора в мире, возможно, она бы однажды выспалась. Она знала, что ей нужно работать сегодня вечером, но все же оставалась со своей подругой Дороти Дигнам, пока Дороти не успела сесть на девятичасовой поезд и вернуться на Пенн-Стейшн.

Дороти начинала как копирайтер Ayer в офисе в Филадельфии в 1930 году, но вскоре после того, как Фрэнсис пришла в агентство четыре года назад, Дороти переехала в офис в Нью-Йорке по адресу Рокфеллер-центр, 30, чтобы возглавить отдел по связям с общественностью.Как и Фрэнсис, De Beers была ее главным приоритетом. У них были публицисты в Майами, Голливуде и Париже, только для одного этого клиента. Дороти даже организовала для Columbia Pictures создание короткометражного фильма Волшебный камень: бриллианты сквозь века . Его начали показывать в театрах в сентябре 1945 года, и к моменту окончания показа его посмотрели более пятнадцати миллионов человек.

Ее друг никогда не назвал бы ее возраст, но Фрэнсис догадалась, что Дороти была как минимум на полтора десятилетия старше ее, вероятно, лет пятидесяти.Она работала в рекламе в Чикаго в последний год Первой мировой войны. В семнадцать лет она была репортером общества Chicago Herald ‘ и оставалась там до того дня, когда мистер Херст переехал и выселил ее. Оттуда она перешла в офисы компании Contented Cow milk в качестве копирайтера, а затем в Ayer.

Дороти была настоящим горячим билетом. Она была для Фрэнсис чем-то вроде модели. В тридцатые годы она путешествовала по миру для Ayer, работая в Лондоне, Париже и Женеве для Ford, отправляясь в Норвегию и Швецию, чтобы изучить прогресс в области бытовой электротехники.Она даже часто бывала в Голливуде, где ходила поужинать на Трокадеро и видела всех звезд. Однажды она столкнулась с Джоан Кроуфорд в Буллокс Уилшир. Дороти купила 16-й размер платья, которое купила Джоан, 14-го размера. Просто недорогое черное дневное платье, очень полезное для нас обоих. Я уверена, что — это именно то, как она описала его на открытке, которую прислала.

Их ужин сегодня начался как деловая встреча, но после двух мартини они громко смеялись за столиком в Bookbinder’s, ели устриц и рассказывали анекдоты о парнях на работе.Их бесконечно забавляло то, что они должны были знать, как женщины в офисе. Несколько лет назад Дороти начала хранить лист бумаги в пустом ящике под своей пишущей машинкой, и каждый вопрос, который ей задавали, она печатала.

Сегодня вечером она прочитала Фрэнсис несколько из последних: «Как должна выглядеть женщина, когда ее сыну семнадцать? Может ли на зимней шапке быть птичье гнездо? Мэйси — единственное или множественное? Женщины когда-нибудь кричат в ванне? В чем разница между замшей и замшей? У королевы Марии красивый цвет лица? Сколько раз в день вы кормите ребенка? Это перевернутая складка?

У них был мяч, но теперь Фрэнсис придется заплатить за это.

Она взглянула на лист бумаги с недавним планом стратегии и прочитала: Мы имеем дело в первую очередь с проблемой массовой психологии. Мы стремимся сохранить и укрепить традицию обручального кольца с бриллиантом, сделав его психологической необходимостью. Целевая аудитория: около семидесяти миллионов человек пятнадцатилетнего возраста, на мнение которых мы надеемся повлиять для достижения наших целей.

Ну, это неплохо сузило круг.

В 1938 году представитель сэра Эрнеста Оппенгеймера, президента De Beers Consolidated Mines, написал Айеру, чтобы узнать, может ли, как он выразился, «использование пропаганды в различных формах» увеличить продажи алмазов в Америке.

Депрессия вызвала резкое падение цен на алмазы во всем мире. Потребительский интерес практически исчез. В Америке было продано вдвое меньше бриллиантов, чем было до войны, а несколько бриллиантовых обручальных колец, которые все еще покупались, были недорогими и небольшими. У De Beers были резервные запасы, которые они не могли продать. Оппенгеймер стремился сделать бриллиантовое обручальное кольцо популярным в Соединенных Штатах, и у него были достоверные сведения, что Айер был лучшим в бизнесе, единственным агентством для этой работы.Он предложил кампанию из расчета 500 000 долларов ежегодно в течение первых трех лет.

То, что Эйер сделал для De Beers, было истинным свидетельством силы рекламы. К 1941 году продажи алмазов увеличились на 55 процентов. После Второй мировой войны количество свадеб в Америке резко возросло, и вместе с ними пошли бриллианты. Подорожали и бриллианты: сегодня алмаз весом в два карата может колебаться в цене от 1500 до 3300 долларов. В 1939 году это было бы от 900 до 1750 долларов.

Они создали совершенно новый вид рекламы для этой кампании, и с тех пор другие агентства копируют его.В отсутствие прямой продажи или представления торговой марки оставалась только идея: эмоциональная валюта, прикрепленная к бриллианту.

De Beers произвела меньше, чем могла, чтобы поддерживать низкий уровень предложения и высокую цену. Их рекламный подход не только увеличивал продажи, но и гарантировал, что после продажи бриллиант никогда не вернется на рынок. После того, как Фрэнсис закончила тянуть свои сердца, вдовы или даже разведенные не захотели расставаться со своими кольцами.

Время от времени на протяжении многих лет она представляла, как должны выглядеть Оппенгеймеры.Своеобразные особенности их отношений разжигали ее воображение, заставляя задуматься, что же делали их лица, когда они видели ее новейшие идеи. Были ли поднятые брови? Легкие улыбки? Восклицания?

Для нее было необычным не встретить клиента, но De Beers было запрещено приехать в Соединенные Штаты из-за картеля. Компания контролировала мировые поставки необработанных алмазов, монополия была настолько сильной, что простое присутствие ее представителей в Америке нарушало закон. Они действовали из Йоханнесбурга и Лондона.Раз в год Джерри Лаук забирала объявления, которые она писала в Южную Африку в толстой книге в кожаном переплете, на одобрение. Он держал там набор клюшек для гольфа, так как это было проще, чем таскать их туда-сюда из Нью-Йорка.

В первый раз, когда Джерри отправился в Йоханнесбург, чтобы представить Оппенгеймерам исследование рынка, небольшой гидросамолет, на котором он летел, совершил аварийную посадку у острова Мозамбик. Он использовал большие навесные карты и схемы, которые он взял с собой, в качестве плавсредств, чтобы добраться до берега.Два других пассажира на борту погибли, а The New York Times сообщила, что авиалайнер потерпел крушение в юго-восточной Африке: американец избежал травм. Джерри чувствовал, что презентация буквально спасла ему жизнь, и, возможно, по этой причине он был готов сделать для De Beers все, что нужно.

Ее сосед по комнате громко храпел в соседней комнате, прерывая мысли Фрэнсис.

Энн ждала предложения руки и сердца от скучного бухгалтера, с которым она встречалась уже некоторое время.После этого Фрэнсис вернется на поиски нового соседа по комнате, как это обычно происходило каждые несколько месяцев или около того с момента окончания войны. Роза, Миртл, Хильди: один за другим она потеряла их всех из-за брака. Но она собиралась получить повышение в офисе, поэтому, возможно, когда Энн уйдет, она наконец сможет позволить себе жить одна.

Когда Фрэнсис начала работать в Ayer четыре года назад, в возрасте двадцати восьми лет, она убедила своих родителей, что ей пора переехать из дома в город.Но ее зарплата требовала, чтобы она наняла соседа по комнате, чтобы он помог с арендой. Ей нужен был собственный дом на главной линии. Тогда ей никогда не придется беспокоиться о том, чтобы получить достаточно горячей воды в душе зимним утром или терпеть носовое сопрано Анны, когда она сопровождала Дину Шор по радио по ночам. Ей нравилась перспектива жить одна, и она думала о ней точно так же, как, вероятно, большинство одиноких девушек мечтали о семейной жизни.

Фрэнсис провела пальцем по одной из своих новых рекламных объявлений о медовом месяце.Другие женщины, казалось, никогда не задумывались о том, что будет дальше. Они так рвались в пару, как будто брак был полон великолепия. Фрэнсис была противоположной: она никогда не могла перестать думать об этом. Она может пойти на ужин или потанцевать с кем-то новым и хорошо провести время. Но когда она вернулась домой и потом забралась в кровать, ее сердце забилось от страха. Если она снова пойдет с ним, то после этого они могут снова выйти. В конце концов, ей придется забрать его домой, чтобы родители оценили его, и наоборот.Затем он делал предложение. И она, как и все другие работающие девушки, вышедшие замуж до нее, просто исчезнет в жизни материнства и изоляции.

Выдержка из книги Дж. Кортни Салливан «ОБРУЧЕНИЯ». Авторские права © 2013 Дж. Кортни Салливан. Взято с разрешения Knopf, подразделения Random House LLC. Все права защищены. Никакая часть этого отрывка не может быть воспроизведена или перепечатана без письменного разрешения издателя.

Гость

Самая известная рекламная кампания De Beers была отмечена всей алмазной отраслью

«Бриллиант навсегда» стал больше, чем просто слоган

De Beers, возможно, не осознавала этого в то время, но их алмазные кампании полностью произвели революцию в алмазном мире.Их знаменитый слоган: «Бриллиант навсегда» был придуман молодым копирайтером из N.W. Рекламное агентство Ayer, Фрэнсис Герети. Этот слоган вкупе с крупной рекламой вызвали не только желание, но и потребность в обручальных кольцах с бриллиантами.

Эта маркетинговая кампания была направлена на то, чтобы провести параллель между бриллиантом и любовью. Бриллианты считались самой романтичной покупкой, которую мужчина мог сделать для своей возлюбленной. В рекламе De Beers 1977 года мы видим черно-белое видео, в котором снимается пара на пляже.Этот пляж и дом выглядят так, как будто они могут быть прямо из Хэмптона или Кейп-Код, мест, которые считаются символами богатства и статуса. Единственный цвет на протяжении всего фильма — это когда мужчина делает предложение золотым солитерным бриллиантовым кольцом, кольцом De Beers. Затем мы слышим, как рассказчик говорит, и видим слова на экране: «Как еще двухмесячная зарплата могла длиться вечно? Бриллиант навсегда. De Beers ». Они не только сильно романтизируют потребность в бриллианте, но и уже назначают ему цену.Мужчинам говорят, что им тратить, а женщинам говорят, что это то, что им нужно, чтобы обручиться и установить любовные отношения.

Как появились на рынке обручальные кольца

До этого слогана, в 1930-е годы, обручальные кольца с бриллиантами не обязательно были нормальными или ожидаемыми, но сегодня это почти гарантия. В 1940 г. только 10% невест впервые получали обручальные кольца с бриллиантами, а в 1990 г. это число резко возросло до 80%.Они продавали тот факт, что ваша нерушимая любовь должна быть символизирована нерушимым камнем, алмазом. Эта маркетинговая кампания сработала очень хорошо, как вы можете видеть по данным De Beers. С 1939 по 1979 год их оптовые продажи алмазов только в Соединенных Штатах увеличились с 23 миллионов долларов до 2,1 миллиарда долларов! Это привело к увеличению их рекламного бюджета с 200 000 до 10 миллионов долларов в год. Деньги потрачены не зря для De Beers.

De Beers — Кольцо-солитер DB Classic с изумрудной огранкой и заостренными багетами

Второй бриллиант в честь годовщины свадьбы

Их кампании не остановились только на обручальном кольце.Когда казалось, что рынок обручальных колец сокращается, De Beers настаивала на втором бриллиантовом кольце позже, в вашем браке. Это кольцо с бриллиантом должно было подтвердить вашу любовь и преданность друг другу.

De Beers продолжила свои маркетинговые усилия с такими лозунгами, как «Выходи за меня замуж, звучит намного лучше, чем просто С Рождеством» и «Конечно, ваши инвестиции окупятся. Мы просто не можем напечатать это здесь ». Эти рекламные объявления оказались очень успешными, хотя ни одна из них не была столь революционной, как их первоначальная фраза: «Бриллиант навсегда.«Через пятьдесят лет после своего создания он был признан Ad Age величайшим рекламным слоганом 20-го века! Это, безусловно, был и, возможно, самый влиятельный слоган на всем алмазном рынке.

«Выходи за меня замуж» звучит намного лучше, чем просто «С Рождеством»

Это была реклама B2B? Как пандемия вынудила бизнес-маркетологов навсегда измениться

Маркетинг «бизнес-бизнес» становится все более неотличимым от потребительского. По мнению отраслевых экспертов, эта тенденция усиливается из-за пандемии и, скорее всего, сохранится в долгосрочной перспективе.

Вы видели рекламу, где барабанщик Mötley Crüe Томми Ли рассказывает о Forrester Wave? Как насчет погружения в виртуальную реальность для водителей буксиров? А еще есть новый сайт в стиле Glossier для компании, которая производит оборудование для тестирования другого оборудования.

Если вы потребитель, скорее всего, у вас не будет. Но если вы являетесь клиентом B2B, то, скорее всего, вы заметили, что поведение B2B-брендов в настоящее время значительно изменилось.Произошел явный сдвиг от скучного, методичного и рационального к развлекательному, увлекательному и эмоциональному.

«В2В маркетинг, каким мы его знаем, мертв», — говорит Карла Пиньейро Саблетт, директор по маркетингу NI, вышеупомянутой компании по тестированию оборудования, которая раньше использовалась National Instruments. «Если мы продолжим вести те же игры в B2B, заполняя почтовые ящики неоткрытыми электронными письмами и подбрасывая рекламные баннеры, мы только вносим свой вклад в рыночную стратегию, которая является шумной, наводненной и подверженной риску с точки зрения ее способности приносить прибыль. удар.Вместо этого мы должны взять страницу из потребительских брендов, углубиться и найти время, чтобы подумать о том, как мы можем развивать значимые отношения на нужном уровне с нашими клиентами как людьми ».

Вице-президент Cheetah Digital по контенту и данным Тим Гломб выразился более откровенно: «Мы говорим с людьми, а не с машинами». Когда он рассматривал создание виртуальной конференции по сигналам и поддерживающую ее рекламную кампанию, он сказал, что главной мыслью было «как мы можем, черт возьми, подбодрить это, чтобы это не казалось работой?»

Этот сдвиг создавался годами, но в последнее время он был вызван двумя ключевыми факторами: переплетением нашей личной и профессиональной жизни и ускоренным внедрением цифровых технологий среди маркетологов B2B.

«Миры B2B и B2C уже некоторое время находятся на пути столкновения, — говорит Джо Ривас, главный исполнительный директор Doremus, B2B-агентства Omnicom. «Недавние воздействия Covid-19 и новые модели работы из дома только увеличили пересечение между двумя мирами. В любой момент вы можете быть мамой, директором по маркетингу или руководителем организации. А поскольку работа и дом продолжают размываться, B2B-брендам приходится бороться за время и внимание не только со своими непосредственными конкурентами, но и со всеми B2C-маркетологами.Это, безусловно, поднимает планку. B2B-бренды должны отреагировать, улучшив свою игру с точки зрения действительно полезного, актуального и культурно значимого контента, если они рассчитывают привлечь современных лидеров многозадачного бизнеса ».

Есть анекдоты? Веселый бизнес на подъеме

Анимация сессий конференций в стиле Южного парка … Проведение интервью на дереве … Нажатие значка хэви-метала, чтобы предложить маркетинговые услуги по электронной почте … Это лишь некоторые из тактик. Glomb от Cheetah Digital воспользовался заемными средствами.

«Что не работает, так это несколько веб-семинаров Zoom. Независимо от того, являетесь ли вы клиентом B2B или B2C, вы любите неожиданное. Иногда вам нужно крутить тарелки и носить парик клоуна, но если вы получите их в первые 90 секунд, они останутся на все остальное ».

Это объяснение естественно только для Glomb. В его прошлом — создание AXS TV с Марком Кьюбаном, продюсирование и исполнение главной роли в программе MTV Viva La Bama и работа гитарным техником Crüe в 90-х. Он просто обратился к своему старому другу Томми Ли и его жене Бриттани Фурлан, чтобы они снялись в промо-роликах для Signals 20, в которых много юмора.

Он, конечно, не одинок, поскольку популярность комедии и звезд в сфере B2B растет. Американская компания-производитель программного обеспечения ServiceNow, например, в прошлом месяце дебютировала в комедийном ролике B2B, чтобы осветить возвращение к работе, лицензируя культовую песню Spinners Working My Way Back to You.

В то время как сильно татуированный рок-барабанщик разговаривает о технологиях или показывает людей, идущих на работу в мяч для хомяка, может показаться глупым, они могут быть эффективными, согласно исследованиям B2B Institute LinkedIn.«Данные тестирования рекламы от нашего партнера по исследованиям System 1 показывают, что установление сильной эмоциональной связи в рекламе чрезвычайно важно, и тем более в трудные времена», — говорит Янн Шварц, старший директор Института B2B в LinkedIn. «Фактически, реклама с юмором или известными персонажами бренда в 2020 году набрала даже больше очков, чем в предыдущие годы».

Для тех, кто продолжает придерживаться старого подхода к B2B, результаты значительно менее радужны. По словам Шварца, более 75% протестированных в этом году объявлений B2B получили только одну звезду из пяти в тестах оценки эффективности рекламы.Во многом это связано с тем, что они, как правило, характеризуются в основном характеристиками левого полушария, такими как акцент на буквальных, узких, рациональных элементах содержания рекламы.

Это опыт, глупо

Независимо от того, являетесь ли вы водителем буксира или инженером, вам нужен отличный опыт в обмен на время, которое вы действительно тратите на взаимодействие с брендом. Вот почему компания Trelleborg Marine & Infrastructure сделала ставку на 360 ° VR-видео (чего и следовало ожидать от бренда потребительских технологий), когда представила новое цифровое предложение, которое помогает большим судам и буксирам более безопасно и быстро швартоваться.«Наша« седая »B2B-аудитория операторов судов и портового персонала восприняла это как дети в кондитерской», — говорит Том Стейн, председатель и главный клиентский директор Stein IAS, агентства, создавшего кампанию. Он говорит, что социальная вовлеченность была вне графика, в то время как количество потенциальных клиентов, прошедших маркетинговую кампанию, выросло на 820%.

«Было много разговоров об обучении B2B от B2C, — говорит Стейн. «Две вещи стали вынуждающими факторами: ожидание, установленное в потребительском мире в отношении высококачественного цифрового CX без трения, и постоянное стремление к цифровому использованию Covid-19.

Эти факторы отражены в недавних данных eMarketer, которые показывают, что расходы на цифровую рекламу B2B выросли на 22,6%. Тот факт, что личные встречи и другие традиционные тактики исчезли, заставил маркетологов искать новые способы взаимодействия с клиентами в цифровом формате. Для NI речь шла о создании нового сайта, который больше похож на DTC, чем на B2B, — говорит Пиньейро Саблетт из NI. «Glossier — это бренд, который выделялся, когда мы подходили к дизайну и макету нашего веб-сайта. Он выпускает короткие видеоролики о своих продуктах, которые демонстрируют сценарий устранения проблемы.Мы знали, что подобный подход может хорошо работать для нашей аудитории инженеров, которые пытаются решить конкретную проблему. Мы хотим упаковать контент для нашей аудитории таким образом, чтобы он был не только быстрым и легким для использования, но и в конечном итоге полезным. Glossier разработала отличную модель, демонстрирующую варианты использования своих продуктов ».

Учитывая текущие тенденции, факт остается фактом: у B2B-маркетологов нет другого выбора, кроме как быстро развиваться, — говорит Лиза Колантуоно, президент консалтинговой компании AAR Partners.«Произошло наибольшее количество изменений за самый короткий период времени. Изменения в динамике покупателя, пути к покупке и поведении позволяют легко устареть. Маркетологи B2B и их агентства должны стать более инновационными, основываясь на понимании сегодняшнего нового клиента в краткосрочной перспективе. От этого зависит долгосрочная игра ».

4 решения B2B, которые стоит принять прямо сейчас

1. Не поддавайтесь искушению перейти на левое полушарие

По мнению лидеров отрасли, произошел явный сдвиг от скучных, методичных и рациональных к развлекательным, увлекательным и эмоциональным.

2. Не бойтесь играть ради смеха

В2В-реклама с юмором или известными персонажами бренда в 2020 году набрала даже больше баллов, чем в предыдущие годы, согласно исследованию Института B2B в LinkedIn.

3. Подключитесь к UX или еще раз

Ожидания, возлагаемые в потребительском мире на высококачественный цифровой CX без трения, оказали значительное влияние на маркетинг B2B.

4. Хорошее настроение, используя сочувствие.

Маркетинг, который помогает достичь человеческой релевантности и эмоций, хорошо зарекомендовал себя для B2B-брендов — и, вероятно, так будет и дальше.

Сочувствие (и превосходство) побеждает

Для специализированной страховой компании Hiscox главное — воодушевить своих клиентов из малого бизнеса на смелость в своих усилиях. «Поощряйте смелость» раскрывает сущность предпринимательского духа, но в то же время бренд знал, что ему необходимо повысить свою осведомленность в США. Его кампания «Штрих-код» раскрывает суть старого менталитета B2B, согласно которому клиент обращается с числом, а не с человеком. Рекламные объявления прямо признают озабоченность лиц, принимающих решения в сфере B2B, и убеждают их, что Hiscox — именно тот эксперт по страхованию бизнеса, в котором они нуждаются.По данным Gyro, агентства, создавшего кампанию, она дала самые сильные результаты из всех рекламных объявлений за четыре года кампании.

«Covid-19 ускорил переход к ориентации на потребителя, а также помог запустить траекторию быстрого роста B2B», — говорит Кристоф Беккер, главный исполнительный директор гироскопа и главный креативный директор. «Поскольку клиенты все больше знакомятся с технологиями и растут ожидания в отношении более персонализированного и ценного опыта, обмен сообщениями и качество исполнения должны быть адаптированы и улучшены в пространстве B2B.

Gyro занимается изучением внутреннего сочетания личного и профессионального с 2011 года, когда он начал свое исследование «At Work State of Mind» совместно с Forbes. По словам Беккера, актуальность этого мышления становится все более значительной. «Творческое мастерство слепо к B2B или B2C, и так было уже давно, но это правда, что полная миграция в сторону более значимого для человека, эмоционального опыта и обмена сообщениями в B2B требует интеграции некоторых методов B2C.

Исследования LinkedIn B2B Institute подтверждают тот факт, что сочувствие, которое еще не так давно игнорировалось в рекламе B2B, является ключевым элементом. Он цитирует рекламу West Bend Mutual Insurance как получившую улучшенные оценки в недавнем исследовании, потому что креатив имеет чуткий характер. «Мы видим лица, улыбки и связь», — говорится в отчете.

Пиньейро Саблетт заключает: «Мы ошибаемся, предполагая, что существует способ выхода на рынок B2B и путь выхода на рынок B2C. Это только помогает изолировать нас как маркетологов.Вместо этого нам нужно снова связаться с «людьми», которым мы продаем. Наша потребительская жизнь повлияла на наши ожидания от нашей деловой жизни так, как мы хотим взаимодействовать с брендами. Не существует таких вещей, как рабочий мозг и личный мозг «.

Чтобы узнать больше, зарегистрируйтесь бесплатно на конференцию Drum’s B2BWorldfest (18-19 ноября).

Полное руководство по рекламе в 2021 году

Когда вы слышите слово реклама , что приходит на ум?

Вы думаете о баннерной рекламе на вашем любимом веб-сайте? Эти веселые рекламные ролики о Суперкубке? Рекламные щиты вдоль шоссе или плакаты на станциях метро?

Хотя большинство из нас довольно хорошо представляют, как выглядит реклама , как , немного сложнее точно определить, что это означает и как это делать правильно.

От печатного станка до всплывающих окон реклама, безусловно, изменилась со временем. Тем не менее, несмотря на это, потребность в рекламе не изменилась, равно как и методы и передовые методы, обеспечивающие качественную рекламу. Это то, что мы рассмотрим в этом руководстве.

Что такое реклама?

Реклама — это создание сообщений, чтобы убедить и мотивировать кого-то к действию.

Хорошая реклама должна быть очень влиятельной, запоминающейся и, порой, рискованной.Он прорывается сквозь беспорядок и шум повседневной жизни, отвлекает внимание зрителя и требует его сосредоточенности.

Будь то рекламный щит или задняя часть меню ресторана, реклама может работать на вашу компанию разными способами:

Для повышения узнаваемости вашего бренда
Для привлечения потенциальных клиентов в ваш бизнес
Для стимулирования продаж как новых, так и существующих продуктов
Для вывода на рынок нового продукта или услуги
Чтобы отличить ваш продукт от продуктов конкурентов

Рекламные также могут быть выполнены различными способами.Рекламные ролики на радио, рекламные щиты, фирменные футболки и поддержка в социальных сетях — все это считается рекламой, о чем мы поговорим позже в этом руководстве.

Но, во-первых, чем реклама отличается от маркетинга?

Реклама и маркетинг

Маркетинг — это общая картина того, как компания планирует повысить осведомленность о своем бренде и убедить клиентов совершить покупку, в то время как реклама — это процесс создания убедительных сообщений об этих широких целях.Реклама — это разновидность маркетинга, который является общим термином для общения с вашей аудиторией.

Marketing включает в себя несколько различных каналов, таких как социальные сети, электронный маркетинг, связи с общественностью, SEO и платная реклама.

С другой стороны, реклама — это лишь один из компонентов маркетинга.

Общая маркетинговая стратегия компании обычно включает рекламный план. Рекламная часть фокусируется на конкретном процессе создания и публикации убедительных сообщений, чтобы побудить клиентов к действию.

Краткая история рекламы
Реклама — один из старейших сегментов бизнеса, кроме валюты и торговли. Как только появились продукты и услуги, возникла и необходимость сделать их известными.
Самый старый подтвержденный рекламный материал датируется 3000 годом до нашей эры. Технически это была печатная реклама из Древнего Египта, пропагандирующая поимку и возвращение сбежавшего раба. Между прочим, в объявлении также упоминался магазин рабовладельца — ковровая фабрика, — которая, по сути, рекламировала и его магазин.Раба так и не поймали, но владелец ковра обнаружил совершенно новый метод привлечения трафика: рекламу.
Перенесемся примерно на 4000 лет вперед. Вот краткий обзор последних пяти веков рекламы:
1472 : Первый рекламный плакат размещен на дверях церкви в Лондоне.
1650 : Опубликована первая газетная реклама — награда за 12 украденных лошадей. (Что с рекламой, основанной на вознаграждении?)
1704 : The Boston News-Letter предлагает своим читателям размещать рекламу в своей газете.
1870 : Родился стиль рекламного текста Пауэрса. Этот стиль впечатлял — он был коротким, точным, правдивым и убедительным. Пауэрс сказал, что основное внимание следует уделять тому, почему потребитель должен покупать ваш продукт или услугу — сообщение, которое по-прежнему находит отклик по уважительной причине сегодня.
1880 : Открытки стали одним из самых популярных способов привлечь клиентов.
1902 : Unilever создает «самые длительные отношения клиент-агентство в истории рекламы», когда нанимает J.Компания Уолтера Томпсона рекламирует свое мыло для спасательных кругов.
1902 : Mellins Food рекламирует свой бренд на 25 рейсах дирижаблей, став первым брендом, который применил такой подход.
1904 : The Campbell’s Kids созданы, пилотируя изменение рекламного фокуса с одного объявления на целую кампанию.
1922 : Рождаются радиообъявления, и предприятия покупают 10 минут за 100 долларов. Два года спустя бренды увеличат свои инвестиции, спонсируя целое радиошоу, концепция, которая в конечном итоге стала известна как «спонсируемый контент».”
1925 : Рекламодатели начинают обращаться к эмоциям, сосредотачиваясь на том, какое удовольствие клиенты получат от их продукта или услуги. Эта старая реклама Ford прекрасно иллюстрирует это.
1975 : Появляются видеомагнитофоны, и потребители начинают записывать шоу и, следовательно, пропускать рекламу.
1990 : Компьютеры становятся все более популярными и доступными дома, более 5 миллионов домов подключены к Интернету.
1994 : запускается первая рассылка спама по электронной почте.Также вводятся рекламные баннеры.
1995 : Поисковые системы, такие как Yahoo! и родились Альта Виста. Спросите Дживса, и Google последуют за ним в 1997 и 1998 годах соответственно.
2005 : запуск YouTube и Facebook (только для студентов).
2008 : Бренды начинают осознавать важность присутствия в Интернете для своих потенциальных клиентов. Procter and Gamble пилотирует концепцию контент-хаба на сайте BeingGirl.com.
2012 : Интернет-видео просматривают почти 170 миллионов зрителей.
2013 : такие сайты, как Pinterest и Instagram, присоединяются к социальной сети.
2020 : реклама растет на цифровых платформах, включая социальные сети, подкасты, оплату за клик (PPC) и многое другое. Данные о клиентах играют большую роль в таргетинге рекламы и ретаргетинге. Наконец, быстрое увеличение количества мобильных устройств приводит к росту мобильной рекламы и SMS-маркетинга.
История учит нас, что реклама — это постоянно меняющееся понятие, точно так же, как покупательские привычки и то, как и где потребители проводят свое время.
Если почти 140 лет назад открытки были новейшей формой рекламы, сегодня бренды создают чат-ботов для Facebook Messenger и интегрируют искусственный интеллект в свои платформы маркетинга и продаж.
В мире рекламы все меняется быстро . Теперь давайте посмотрим, как изменились методы рекламы и что сегодня используют маркетологи и рекламодатели.

Рекламные методы
Печатная реклама
Рекламные щиты и реклама в общественном транспорте
Рекламные ролики
Радио
Реклама может выглядеть по-разному.Вот различные форматы и каналы, которые рекламодатели использовали на протяжении многих лет.

1. Печатная реклама
Печатная реклама — это плакаты, открытки, бюллетени, почтовые рассылки, листовки и другие рекламные материалы, напечатанные на бумажных носителях. Это также относится к газетной и журнальной рекламе.
То, как мы разрабатываем и потребляем печатную рекламу, изменилось с годами, но это устойчивый рекламный носитель, особенно по мере развития цифровой рекламы (о которой мы поговорим позже).
В отличие от цифровых СМИ, печатную рекламу нельзя отслеживать и анализировать так четко. К счастью, бренды нашли блестящие способы включения печатной рекламы в более широкие цифровые кампании.

2. Рекламные щиты и реклама в общественном транспорте
Рекламные щиты включают печатную рекламу в гораздо большем масштабе. Из-за своего размера дизайн, размещение и стоимость рекламных щитов и объявлений в общественном транспорте отличаются от типичной печатной рекламы.
Например, рекламные щиты обычно создаются с использованием нескольких слов или их отсутствия, чтобы у зрителей было время обработать сообщение, проезжая мимо в машине или поезде.Кроме того, эти объявления используются для повышения осведомленности о бренде, поэтому они обычно включают только название бренда или номер телефона (а не веб-сайт).

3. Рекламные ролики
телевизионных рекламных роликов — это короткие рекламные объявления, разработанные и оплаченные компаниями и организациями, стремящимися привлечь аудиторию телешоу или сетевой программы. Телевизионная реклама существовала с момента изобретения телевидения и с тех пор резко изменилась с появлением потокового телевидения.
Телевизионная реклама
имеет широкий охват (миллионы) и предоставляет зрителям мультисенсорную рекламу — то, чего не могут сделать печатные объявления и некоторые цифровые объявления.Кроме того, телевизионная реклама стоит дорого, ваша аудитория ее избегает, и ее сложно настроить так же точно, как и на другие каналы.

4. Радио
Радиореклама означает разговорные рекламные ролики, транслируемые по радиоканалам между музыкальными и другими программами. Этот метод появился в 1920 году, когда в эфир впервые вышло коммерческое радио.
Радиореклама особенно эффективна для местной и региональной рекламы. В настоящее время реклама подкастов — похожий, но более эффективный метод, особенно для национальной аудитории.
Вы заметите, что вышеупомянутые рекламные методы не относятся к рекламе digital — это то, что мы расскажем дальше.

Как размещать рекламу в Интернете
На сегодняшний день Интернетом пользуются более 4 миллиардов человек. Это число на 300% больше, чем в 2005 году. Дело в том, что использование Интернета стремительно растет, и не прекращается.
Если вы не рекламируете в Интернете, значит, вы отстаете. Интернет не только предлагает вам прямой доступ к более чем половине населения мира, в том числе более чем половине вашей целевой аудитории, но также предоставляет множество различных каналов для рекламы.
Маркетологи теперь имеют гибкость, позволяющую охватить свою целевую аудиторию по нескольким направлениям, разными способами и с разными бюджетами. Существует также ряд инструментов (многие из которых бесплатны), которые могут помочь вам в реализации вашей рекламной стратегии.
Вот наиболее распространенные способы рекламы в Интернете :

Платная поисковая реклама
Будь то Google, Yahoo или Bing, у всех поисковых систем есть собственная платная реклама. Это называется оплатой за клик, или PPC, и включает в себя ставки по ключевым словам и размещение объявлений вверху или по бокам результатов поиска.
Когда кто-то выполняет запрос с помощью одной из этих поисковых систем, рекламодатели имеют возможность отображать объявлений над результатами обычного поиска. Вот что делает контекстную рекламу такой мощной — она дает вашей рекламе отличную возможность для людей, которые уже ищут релевантные темы.
Вот пример в Google:
Верхние позиции в красной рамке — это реклама. Органические результаты поиска, полученные в результате SEO, располагались под фрагментом карты.
Загрузите наш бесплатный Ultimate Google Ads PPC Kit, чтобы узнать все, что вам нужно знать о платной рекламе в Google.

Реклама в социальных сетях
Социальные сети знают, насколько ценен их контент, и поэтому они предлагают возможность спонсировать или продвигать публикации. Реклама в социальных сетях передает ваше сообщение целевой аудитории и побуждает ее участвовать, переходить по ссылкам и покупать.
Все чаще и чаще сайты социальных сетей отдают предпочтение рекламному пространству, а не органическому контенту, потому что это приносит больше дохода.
Независимо от того, начинаете ли вы или начинаете бизнес, рассмотрите возможность размещения рекламы в социальных сетях. Они будут не только рекламировать ваши продукты и услуги, но и продвигать ваши страницы в социальных сетях и увеличивать количество подписчиков.
Платформы
, такие как Facebook, Instagram, LinkedIn и Twitter, имеют свои собственные версии подобных объявлений.
Вот как они отображаются в соответствующих фидах:
Facebook
Загрузите наш бесплатный лукбук из 50 примеров рекламы Facebook, по которым мы действительно нажимали.
Instagram
Загрузите наше бесплатное руководство, чтобы узнать, как запускать рекламу в Instagram, определять цели, контролировать взаимодействие и измерять успех.
LinkedIn
Загрузите наше бесплатное руководство по созданию успешной рекламы в LinkedIn.
Твиттер
Загрузите наше бесплатное руководство по использованию Twitter для бизнеса.

Нативная реклама и спонсируемый контент
Спонсируемый контент существует с 1922 года, когда бренды спонсировали целые радиошоу.Сегодня спонсируемый контент больше относится к нативной рекламе и содержанию блогов или статей, субсидируемых брендами.
Вы когда-нибудь читали статью Buzzfeed, в которой много ссылок или рекомендаций по определенному продукту или услуге? Скорее всего, его спонсировал определенный бренд.
Ознакомьтесь с этой статьей 10 причин убрать телефон в следующую поездку , рекламируемая agoda, сайтом бронирования отелей или мест назначения. Он открыто продвигает услуги agoda? Нет. Его основная цель — развлекать и информировать, хотя на протяжении всего содержания несколько раз упоминается agoda.
Вверху авторство отражает спонсорство agoda, непосредственно перед началом контента. И, когда вы прокручиваете страницу вниз, в ее содержимом появляется другое объявление.
Рекламный контент — отличный способ продвигать ваш бренд в контенте, с которым ваша аудитория уже знакома.

Баннерная и медийная реклама
Баннерная и медийная реклама являются расширением поисковых объявлений и следуют аналогичной модели PPC. Но вместо текстовой рекламы потребители видят более визуальную рекламу.
Баннерная реклама обычно представляет собой горизонтальные блоки в верхней части веб-страницы, тогда как медийная реклама меньше по размеру и отображается сбоку (как на скриншоте выше).
Выбираете ли вы традиционную печатную рекламу в журналах или на станциях метро или выбираете онлайн-продвижение в социальных сетях или поисковых системах, есть несколько правил, которые обеспечивают отличную рекламу. Ниже приведены некоторые рекомендации по рекламе, которые можно применить ко всем вашим объявлениям.

Рекомендации по рекламе
Есть много передовых методов, советов и уловок, когда дело касается рекламы.Это искусство, которое совершенствовалось на протяжении многих лет, и с развитием современной рекламы и новых средств массовой информации лучшие практики продолжают проявляться.
В этом разделе мы рассмотрим пять известных рекламных концепций, которые работают и сегодня, независимо от того, какой рекламный метод или среду вы используете.
При правильном использовании эти рекламные приемы творит чудеса с вашим брендом и продуктами.

Обращение к эмоциям.
Хотя вы можете не считать ASPCA бизнесом, их незабываемый рекламный ролик Сары МакЛахлан является прекрасным примером использования эмоционального обращения для побуждения людей к действию.
Большинству из нас трудно смотреть изображения в этой рекламе — мы даже можем отвернуться. Но так как это затрагивает наши сердца, мы с большей вероятностью сделаем пожертвования нуждающимся животным, увидев те ужасы, через которые они проходят.
Исследования показывают, что люди полагаются на эмоции, а не на информацию, при принятии решений о бренде. Эмоциональные реакции на рекламу влияют на намерение человека купить больше, чем реальный рекламный контент.
Пытаетесь ли вы вызвать счастье, печаль, страх или гнев, обращение к эмоциям может помочь вашей целевой аудитории почувствовать ваше сообщение, а не просто прочитать или услышать его.

Создавайте положительные ассоциации.
Когда потребители ассоциируют ваш продукт с чувством счастья, состоянием достижения или достигнутой цели, они с большей вероятностью заметят, запомнят ваш продукт или услугу и совершат покупку.
На самом деле, вы, вероятно, уже получали это раньше, даже не осознавая этого. Вы когда-нибудь видели, как ваша любимая знаменитость или влиятельный человек в Instagram позирует с продуктом или брендом, и обнаруживали, что вы, , хотели быть, делать или выглядеть так же? Компании создают эту подсознательную связь в рекламе, надеясь, что вы, , свяжете свои положительные эмоции с продуктом или услугой, которые они продвигают.
Броские песни, такие как «Nationwide на вашей стороне», — это пример того, как люди помогают людям ассоциировать дружелюбие с брендом Nationwide. Coca-Cola проводит рекламную кампанию бренда, которая связывает их продукт с друзьями, семьей и развлечениями. Когда вы думаете, какие закуски подать подать на вечеринку или устроить пикник, Coca-Cola хочет, чтобы вы думали о них.
Создавая рекламные объявления, подумайте, с какими чувствами, желаниями или целями вы хотите ассоциировать свой бренд.Включите эти чувства или цели в свою рекламу с помощью историй или видео. Ищите влиятельных лиц, которые соответствуют основным ценностям и поведению вашего бренда, и привлекайте их для создания положительных ассоциаций.

Добейтесь успеха.
Люди хотят соответствовать. Это человеческая природа. Ни ты, ни я не застрахованы от этого.
И именно это низменное человеческое желание делает эффект подножки столь эффективным. Люди не хотят, чтобы их оставили в стороне. Для них важны мнения коллег, и они, конечно же, не хотят быть единственными, кто использует новейшие и лучшие продукты или .
Такие бренды, как Maybelline, хорошо понимают эту концепцию и используют ее в своих рекламных целях. Один тюбик их самой продаваемой туши для ресниц покупается каждые две секунды — статистика, которая является социальным доказательством и еще раз подтверждает их заявление о «любимой туши Америки».
Используйте отзывы клиентов, данные опросов или общий контент, чтобы рекламировать свой бренд как продукт, за которым стоит подписаться или за который стоит покупать. Воспользуйтесь другим подходом, предложив скидку на то, чтобы поделиться своим брендом с другом или членом семьи — так ваша аудитория продаст за вас.В любом случае используйте свою рекламу, чтобы создать инклюзивную среду, к которой люди захотят присоединиться.

Сосредоточьтесь на преимуществах перед функциями.
Возможности и преимущества — это две разные вещи. Характеристики — это подробные сведения о продукте или услуге, которые вы продаете, например размеры дивана или состав протеинового батончика. Преимущества, с другой стороны, объясняют, почему человек должен купить у вас диван или протеиновый батончик и какую пользу принесет его жизнь такая покупка.
Реклама должна фокусироваться на пользе, которую приносит ваш продукт или услуга, а не на объяснении того, что вы продаете физически.
Посмотрите, как рекламирует Southwest Airlines. Вместо того чтобы по очереди объяснять, что предлагает билет Business Select, Southwest рисует картину того, какой была бы жизнь, если бы вы совершили покупку. В этой рекламе они акцентируют внимание на преимуществах.
Вместо того, чтобы тратить драгоценное рекламное место на спецификации продукта или подробности услуг, поговорите о том, как покупка может положительно повлиять на ваших клиентов.Если вы сделаете это правильно, ваша креативная и увлекательная реклама вдохновит их на самостоятельное исследование функций.

Используйте рассказывание историй.
Наша склонность к хорошему рассказу не отличается от нашего желания соответствовать. Рассказывание историй помогает нарисовать более широкую картину бренда или компании, а не просто продвигать один продукт или услугу. Кроме того, когда истории находят отклик у кого-то, гораздо легче мотивировать его или ее к действию.
Рассказывание историй — это единственный прием, который вы должны попытаться использовать во всей своей рекламе.На самом деле, если вы еще не начали создавать общую историю своего бренда, вам обязательно стоит это сделать. Исследования показывают, что истории, иллюстрирующие бренд как «необходимый, правдоподобный и неотъемлемый», являются наиболее эффективными для привлечения потребителей и оказания влияния на них.
Dove использует рассказывание историй в своей партнерской кампании с Operation Homefront. В видеороликах представлены реальные истории воссоединения военнослужащих и их семей. Рекламные объявления не продвигают продукцию Dove напрямую, а вместо этого рассказывают историю бренда Dove (а также затрагивают некоторые моменты).
Определение истории вашего бренда поможет вам узнать, как лучше всего обсуждать ваш бренд во всех маркетинговых мероприятиях, а не только в рекламе.
Теперь давайте рассмотрим некоторые из самых запоминающихся рекламных кампаний, некоторые из которых претворяют в жизнь эти передовые методы.

Пять памятных рекламных кампаний
Лучшие объявления — лучшие учителя. Будь то копирайтинг, дизайн, среда или целевая аудитория, хорошо выполненные кампании всегда могут научить вас чему-то новому в рекламе или позиционировании.
(рассмотрим рекламу Westinghouse Electric «Мы можем это сделать»…)
Вот пять кампаний, оставивших заметный след в истории рекламы:

1. Nike: Просто сделай это
В конце 1980-х Nike запустила кампанию Just Do It.
В то время Reebok превосходила Nike по продажам, и Nike нужно было действовать быстро, чтобы конкурировать с конгломератом кроссовок.
Но не только фраза из трех слов привлекла внимание всего мира. Их новая рекламная кампания также была сосредоточена на реальных людях, которые носят и тренируются в их продуктах, а не просто демонстрируют одежду и кроссовки.
Эта мощная комбинация людей и продукта помогла Nike подняться с 800 миллионов долларов в 1988 году до 9,2 миллиарда долларов всего 10 лет спустя.

2. Бутылка водки Absolut
Знаете ли вы, что серия рекламных объявлений Absolut «Бутылки в дикой природе» — это самая продолжительная непрерывная кампания в истории?
Кампания была попыткой Absolut продвинуть свое имя на международном уровне, особенно в Соединенных Штатах. Бутылка Absolut была представлена в разных городах и странах мира.
Он был запущен в 1985 году и проработал до 2000 года — впечатляющие 25 лет.
Кампания
Absolut помогла компании вырасти с крошечной доли рынка водки (2,5%) до более чем половины доли импортного рынка США.
По сей день торговая марка Absolut является четвертой по величине компанией по производству спиртных напитков, благодаря своей ориентации на общую историю, а не только на сам продукт.

3. Miller Lite
Сотрудники Miller Lite использовали дифференциацию для достижения своей цели: заставить «настоящих мужчин» охотно выпить светлого пива.Благодаря своей кампании «Отличный вкус, меньше наполнения» они сохраняли лидирующие позиции на рынке светлого пива в течение нескольких десятилетий после выхода в эфир первой кампании.

4. Volkswagen
Хотя Volkswagen официально прекратил производство Beetles, его знаковая кампания «Think Small» навсегда останется в истории рекламы.
Рекламное агентство Doyle Dane & Bernbach (DDB) знало, что оно должно изменить мнение потребителей, если оно хочет конкурировать с лидерами отрасли.Итак, VW признал, что, хотя Beetle был на самом деле крошечным, с ним все же нужно было считаться и покупать.
Подлинность и честность прошли длинный путь в этой, казалось бы, небольшой кампании.

5. Dos Equis
Неудивительно, что благодаря своей острой, крутой и утонченной эстетике кампания «Самый интересный человек в мире» сделала Dos Equis популярным.
Эта кампания создала позитивную ассоциацию между пивом Dos Equis и чувством изысканности и уравновешенности.После запуска кампании продажи резко выросли на 22%.
Еще более впечатляющим было то, как Dos Equis добился успеха в то время, когда крафтовое пиво прочно закрепилось на рынке, а импортное пиво — на 4%. Эта кампания была главной составляющей этого успеха.
Чтобы узнать, как привлечь внимание аудитории, учитесь у профессионалов. Эти кампании — отличный пример того, как бренды использовали реальные истории, реальных людей и реальные разговоры для развития своего бизнеса.

Реклама помогает расти лучше
Обладая обширной и динамичной историей, реклама — невероятный инструмент, который можно добавить в свой набор маркетинговых инструментов.
Возможности для рекламы и продвижения вашего бренда безграничны, включая печатную рекламу, спонсорство на радио, телерекламу и продвижение в социальных сетях.
Чтобы лучше всего общаться и взаимодействовать с аудиторией, говорить на языке клиентов, обращаться к их эмоциям и реализовывать их желание стать частью сообщества, создайте ясную и достоверную историю бренда, чтобы проиллюстрировать, как ваш бренд соответствует их ценностям.
Применяя эти проверенные временем практики к своей рекламе, вы создадите магнитный бренд, который привлекает клиентов, завоевывает круг подписчиков и приносит доход.
Сделайте это, и ваш бренд станет именем нарицательным, которое выдержит испытание временем, как и сама реклама.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июле 2018 года и был обновлен для полноты.
Технологии
навсегда изменили рекламу
На протяжении всей истории технологические достижения играли важную роль в том, как люди знакомятся с новой информацией.От печатного станка до радио, телевидения и, совсем недавно, Интернета, каждое последующее нововведение произвело революцию и изменило способ взаимодействия людей с новыми концепциями, продуктами, компаниями и брендами. Тем не менее, несмотря на технологический прогресс, до середины-конца 1990-х годов большинство компаний и брендов полагались на линейный и симбиотический способ обращения к потребителям: традиционные медиа-компании продавали рекламные площади для финансирования своей деятельности, а компании покупали рекламные площади для охвата потребителей.
С быстрым ростом и распространением возможности подключения к Интернету давно устоявшиеся рекламные нормы были отменены. Увеличение возможностей подключения привело к демократизации СМИ; любой, у кого есть хорошая стратегия, подключение к Интернету и базовые навыки веб-дизайна, теперь может конкурировать с многомиллиардными предприятиями за просмотры и рекламу. Более того, более широкое использование платформ социальных сетей не только означает, что люди получают доступ к информации по-новому, но и означает, что они больше не зависят от получения информации через традиционные средства массовой информации.
Из-за распространения новых способов охвата потребителей и изменения потребительских привычек компании, бренды, рекламные фирмы и СМИ были вынуждены адаптироваться и разрабатывать новые способы охвата аудитории. В то время как американцы по-прежнему проводят около трех часов в день перед телевизором, Интернет не сильно отстает: большинство американцев проводят в сети около двух часов. Социальные сети также сыграли важную роль в влиянии на то, как люди получают доступ к информации: американцы сообщают, что они тратят в среднем 1.7 часов в день в социальных сетях. Во всем мире социальные сети испытали аналогичные тенденции: взрослые сообщают, что имеют аккаунты в более чем 5 социальных сетях. Признавая важность онлайн-мира для охвата потребителей в Соединенных Штатах, компании потратили на онлайн-рекламу на 15 миллиардов долларов больше, чем на телевизионную рекламу в 2016 году. Хотя телевидение по-прежнему остается популярным, его прогнозируемые темпы роста в 1,3 процента в период с 2016 по 21 год бледнеют. по сравнению с прогнозируемыми расходами на онлайн-рекламу, которые, как ожидается, вырастут в 9 раз.9 процентов за тот же период. Возможно, неудивительно, что согласно оценкам, в 2017 году компании потратят 204 миллиарда долларов на цифровую рекламу, что на 50 миллиардов долларов больше, чем в 2015 году. Кроме того, ожидается, что совокупные расходы на мобильную рекламу и социальные сети, которых не было 15 лет назад, достигнет 55 миллиардов долларов в 2019 году, что более чем в пять раз превышает уровень 2016 года в 10,9 миллиарда долларов.
Несмотря на то, что количество новых способов связи с потребителями растет в геометрической прогрессии, это не всегда приводит к большему вовлечению потребителей.Опросы показали, что две трети интернет-пользователей смотрят на интернет-рекламу в негативном свете, при этом пользователи использовали слова «раздражающий» и «отвлекающий» как наиболее распространенные способы описания онлайн-рекламы. Более того, многие потребители берут дело в свои руки, чтобы избежать нежелательного маркетинга, и используют технологию блокировки рекламы для фильтрации рекламы; соответственно, в 2016 году использование блокировщиков рекламы выросло на 30 процентов.
Рост цифровой рекламы и связанные с ним препятствия побудили предпринимателей разрабатывать системы и процессы для облегчения цифровой рекламы, отслеживания результатов и повышения эффективности.В 2016 году компания Adtech, или Advertising Technology, привлекла в сектор почти 2,2 миллиарда долларов инвестиций. От интерактивной рекламы до персонализации, обмена ценностями и нативной рекламы — предприниматели Adtech используют технологии для разработки инновационных способов связи компаний с потребителями.
У меня была возможность взять интервью у Митчелла Райхгута, генерального директора Jun Group, компании Adtech из Нью-Йорка, которая стремится оптимизировать возможности брендов и компаний по эффективному обмену контентом с потенциальными клиентами.Мы с Митчеллом обсудили его бизнес, влияние технологий на рекламу и его взгляды на предпринимательство. Надеемся, вам понравится!
Митчелл Райхгут, генеральный директор Jun Group
CG: Расскажите о своей компании. Чем занимается Jun Group?
MR: Jun Group позволяет миллионам людей смотреть видео и посещать веб-страницы брендов из списка Fortune 500 на разных устройствах. Слово «Джун» означает правду, и самые известные мировые бренды доверяют нам возможность связывать их со своими клиентами, потому что все, что мы делаем, доступно для просмотра, безопасно для бренда и прозрачно.
CG: Какие решения предлагает ваша компания брендам и издателям?
MR: Наша задача — обеспечить четкий и беспрепятственный доступ к людям, с которыми хотят связаться наши клиенты. Мы идеально подходят для этого, потому что наша технология охватывает более 100 миллионов человек в мобильных приложениях, где потребители проводят 90% своего времени на смартфонах. Вместо того, чтобы отвлекать людей, мы позволяем им подписаться на великолепные полноэкранные фирменные впечатления. Это дает одни из лучших результатов в отрасли: 93% просмотров 30-секундных видео, 100% видимость, в среднем 3-5% зрителей совершают действия после просмотра (переходы на веб-сайты, действия в социальных сетях и т. Д.), и менее 2% трафика без людей согласно независимым измерениям.
Все это обеспечивается за счет обмена ценностями, который позволяет людям получать развлечения, баллы или другой цифровой контент в обмен на свое время. Основные рекламные платформы, такие как Google, Facebook, Newscorp, AOL и Pandora, используют обмен ценностями для получения результатов для своих рекламодателей.
CG: Технологии произвели революцию во взаимодействии потребителей с брендами и компаниями. На ваш взгляд, какие основные изменения повлияли на рекламную индустрию?
MR: Мобильные приложения коренным образом изменили рекламную индустрию.Люди особенно нетерпимы к перебоям в работе своих мобильных устройств, потому что они очень личные, а давние предрассудки относительно охвата и частоты становятся устаревшими. Кроме того, рекламодатели могут определять конкретных людей, которых они хотят привлечь на любом устройстве, вместо того, чтобы полагаться на редакционную среду для их привлечения. С одной стороны, эти факторы создают более эффективные рекламные механизмы; с другой стороны, власть переходит к потребителям, которые требуют более актуального и интересного опыта в обмен на их внимание.
CG: С вашей точки зрения, учитывая вышеупомянутые изменения и быстро меняющийся бизнес-климат, о чем должны знать бренды и издатели, стремясь продвигать свои продукты и услуги среди потребителей? Какие стратегии наиболее эффективны?
Наряду со всеми возможностями и достижениями, у цифровой рекламы есть серьезные проблемы. Ожидается, что рекламное мошенничество обойдется рекламодателям в более чем 16 миллиардов долларов в 2017 году, и мы считаем, что это сильно заниженная оценка, поскольку многие случаи мошенничества остаются незамеченными.Чтобы пользоваться преимуществами этого нового рынка, избегая его ловушек, рекламодатели должны следовать трем правилам. Во-первых, требуйте полной прозрачности всего процесса: платежей, размещения, партнеров и технологий. Во-вторых, создавайте значимый для людей контент. Он не должен быть веселым или возмутительным, он просто актуален. Наконец, рекламный контекст так же важен, как и рекламный контент — рекламодатели должны тщательно выбирать, где и как разместить свои бренды.
CG: Глядя в будущее, в ближайшее десятилетие, как вы видите развитие Ad-Tech?
MR: Цифровая реклама станет менее прерывистой и более актуальной.В настоящее время любой, кто может позволить себе платить около 12 долларов в месяц, может избегать рекламы на таких платформах, как Amazon, YouTube, Netflix и т. Д. Рекламодатели все чаще будут предоставлять ценность в обмен на внимание людей. Однако не будем забывать, что AM-радио по-прежнему остается популярным и эффективным средством массовой информации. Новые медиа никогда полностью не вытеснят старую гвардию.
CG: Предпринимательство изобилует проблемами. Какой совет вы дали бы другим предпринимателям, которые хотят запустить свой инновационный технологический стартап?
MR: Когда люди спрашивают меня, как добиться успеха в цифровых медиа, я в ответ задаю им вопрос: насколько сильно вы этого хотите? Элитные спортсмены, ведущие ученые, великие художники и успешные бизнесмены обычно готовы приносить большие жертвы в течение длительных периодов времени, потому что они увлечены своим делом.Цифровые медиа — не исключение. Работайте усердно, придерживайтесь этого, учитесь на ошибках, а остальное позаботится само.
MR: Мне понравился этот разговор, и я ценю возможность поделиться своими мыслями. Спасибо!
Вызов всех суперфанов HuffPost!
Подпишитесь на членство, чтобы стать одним из основателей и помочь сформировать следующую главу HuffPost
Этот 10-секундный клип президента Трампа — лучшая реклама Байдена на сегодняшний день
В субботу вечером президент Трамп провел митинг кампании в Фейетвилле, Северная Каролина.Он начал свое выступление с восхваления недавно скончавшегося судьи Рут Бейдер Гинзбург, а затем заверил собравшихся сторонников, что ответит на их скандалы: «Займите это место».
Вскоре он начал говорить о своем оппоненте на выборах 2020 года Джо Байдене и выразил недоумение перспективой проиграть бывшему вице-президенту, назвав его «худшим кандидатом в истории президентской политики». Далее он заявил: «Если я проиграю ему, я не знаю, что буду делать. Я больше никогда не буду с тобой разговаривать.. . . Ты больше никогда меня не увидишь «.
Это, конечно, мечта каждого из противников Трампа. (И, возможно, даже некоторые сторонники его политики.) Кампания Байдена это четко знает и превратила этот клип в идеальную 10-секундную рекламу кандидата от Демократической партии.
Меня зовут Джо Байден, и я одобряю это сообщение. pic.twitter.com/TuRZXPE5xK
— Джо Байден (@JoeBiden) 20 сентября 2020 г.
Использование собственных слов президента Трампа против него стало национальным хобби с тех пор, как он впервые спустился по эскалатору башни Трампа, чтобы объявить о своей кандидатуре в 2015 году.Это рекламная тактика «Шутер МакГэвин»: взять заявление, сделанное со смелой уверенностью, и перевернуть его, чтобы выразить противоположное мнение.
Или просто выставить человека глупым. В любом случае.
Старые твиты, интервью, громкие звуки в микрофон, хвастовство сексуальным насилием — все это есть. Кормовая папка только увеличилась за последние четыре года, поскольку Дэниел Дейл из CNN постоянно и умело проверяет факты каждого заявления президента.
Распространение мобильного видео сделало использование прошлых высказываний против политиков новым краеугольным камнем политической рекламы.
Даже за последние несколько дней, в свете смерти судьи Гинзбурга, были пятна, напоминающие нам, где ведущие республиканцы и сам президент выдвигались в Верховный суд в год выборов, всего четыре года назад. Really American, например, выдвинул на первый план мнения Митча МакКоннелла и Трампа. Между тем, проект Lincoln сосредоточился на Линдси Грэм.
Линдси сказал, что хочет, чтобы мы использовали его слова против него. Окей, сделано. pic.twitter.com/HrYrpVZyuw
— The Lincoln Project (@ProjectLincoln) 20 сентября 2020 г.
Эта организация республиканцев, выступающих против Трампа, сделала использование слов президента целой рекламной категорией, применяя ее для всего, от его умения слушать до своих шлепков по использованию стада иммунитет к лечению COVID-19.