Фон для детской рекламы: Фон для рекламы детского центра

Персонализация рекламы — эффективные способы привлечь клиентов

Учебные материалы

1 декабря 2022

Персонализация рекламы — эффективные способы привлечь клиентов

Персонализация рекламы — создание персонального рекламного сообщения для группы клиентов. Такое сообщение всегда интересно пользователям, потому что основано на их потребностях, интересах и личных характеристиках.

Предположим, клиент посмотрел в интернет-магазине товары для детей, а затем перешел на другой сайт. Там он увидел баннер посещенного интернет-магазина с рекламой детской одежды. Если у клиента совсем малыш, на баннере будут товары для новорожденных, если ребенок постарше — товары для детей от 3 до 7 лет. Баннер с контентом, который подстраивается под профиль клиента, и есть персонализированная реклама.

В статье расскажем, где, как и зачем персонализировать рекламу на примерах наших клиентов — Synergetic, italy & co., «Алеан».

Содержание

• Для чего персонализировать рекламу
• Виды персонализации рекламы
• Персонализация изображений
• Персонализация текстов
• Персонализация лендингов
• Динамический ретаргетинг
• Персонализация на основе заказов в корзине
• Персонализация рекламы в рекламных кабинетах «Яндекса», Google и социальных сетей
• Как повысить эффективность персонализированной рекламы
• Когда начинать персонализировать рекламу

Для чего персонализировать рекламу

Основной плюс персонализированных сообщений — ненавязчивость. Они не раздражают клиентов, потому что показывают только интересный им контент. Если клиент смотрел на сайте автомобили BMW, то баннер с изображением красивого автомобиля в ленте социальной сети привлечет внимание.

С точки зрения бизнеса у персонализации рекламы три главные задачи:

• увеличить продажи;
• сформировать спрос на товары бренда;
• сэкономить расходы на маркетинг.

Чтобы увеличить продажи, маркетологи готовят рекламные сообщения, основанные:

• На действиях клиента. Можно показывать покупателю фото именно тех товаров, которые он уже просматривал на сайте. Если дополнительно показать сопутствующие товары, то можно увеличить средний чек.
• На поисковых запросах пользователей: показывать рекламу ресторанов быстрого питания тем, кто искал места с вкусной пиццей.
• На событиях в жизни клиента: показывать рекламу магазинов мебели или услуг по ремонту тем, кто недавно купил квартиру.

Мнение

В продающей рекламе основная цель персонализации — определить пользователей со сформированной потребностью и показать им наиболее релевантное предложение.

Жанна Трофимова, директор по развитию Intensa Agency

Чтобы сформировать спрос на товары компании, можно использовать персонализацию на основе социально-демографических признаков. Клиенты разного возраста или пола будут по-разному реагировать на одинаковые рекламные сообщения, потому что у них разные ожидания и потребности.

Магазин одежды может разделить клиентов на два сегмента — женщины и мужчины — и для каждого сделать отдельные рекламные сообщения. Мужчина проигнорирует баннер с изображением красивого платья, а женщина, скорее всего, перейдет на сайт магазина из такого рекламного объявления, даже если бренд ей незнаком. Маловероятно, что она совершит покупку после первого посещения, но запомнит его, если ассортимент ей понравится.

Чтобы сэкономить рекламный бюджет, стоит настраивать персонализацию постепенно, постоянно отслеживая результаты. Сначала создать персональные сообщения для большой группы клиентов: одного возраста, пола или места жительства. Далее выбрать группу, которая активнее всех реагирует на рекламу, и постепенно разделить ее на более мелкие сегменты, например по истории покупок. Так реклама будет направляться только тем клиентам, которым она интересна, а вам не нужно будет платить за лишние показы или клики. Чем меньше нерелевантных показов, тем больше экономия бюджета.

Существуют разные виды персонализации рекламы: персонализация изображений, текста и лендингов, которые подбираются индивидуально для разных групп клиентов. Группы обычно разделяют по двум основным параметрам:

• социально-демографическим: пол, возраст, должность, семейное положение;
• поведенческим: планирует отпуск, недавно купил машину, предпочитает покупать самые современные гаджеты, голоден и хочет заказать пиццу.

Чтобы выбрать подходящий способ персонализации, лучше отталкиваться от целей, которых вы хотите достичь. Для вывода на рынок нового продукта сработает персонализация изображений и текста на основе сегментации по социально-демографическому признаку. Для увеличения продаж лучше всего подходит персонализация на основе поведения пользователя: например, баннер с фотографиями просмотренных ранее товаров.

Чтобы было проще выбрать подходящий вид персонализации, расскажем о каждом.

Персонализация изображений

Изображения чаще всего персонализируются в имиджевой рекламе. Она, как правило, настраивается на большой сегмент аудитории и помогает сформировать знания о бренде.

Как работает

Вся аудитория разделяется на большие группы: по возрасту, полу или местоположению. И для каждой группы подбирается свое рекламное изображение. Персонализировать можно фон, картинку или главного героя рекламы. Например, фитнес-клуб меняет изображение на объявлении в зависимости от пола потенциального клиента:

Персонализация текстов рекламных сообщений

Основная задача текстовой персонализации — увеличение охвата и формирование знания о бренде.

Обычно такую рекламу показывают широкой аудитории, разделенной по социально-демографическим признакам или интересам.

Как работает

Текст сообщения подбирается индивидуально в зависимости от предпочтений и характеристик выбранного сегмента. Например, у обучающего курса по созданию электронной музыки два совершенно разных сегмента покупателей: подростки и родители. Для родителей рекламное сообщение может содержать информацию о преимуществах музыкальной школы онлайн. Сообщение для детей — информацию о спикерах, если это известные саунд-продюсеры. А изображение может быть одним и тем же.

Примеры текстов рекламных сообщений для разных сегментов

Для родителей	Для подростков
Курс по созданию музыки	Курс битмейкинга
Изучите современные музыкальные жанры и погрузитесь в теорию музыки.	Научитесь создавать биты и зарабатывать на творчестве.
Содержание курса	Наши спикеры
Стоимость	Содержание курса

Персонализация лендингов

Задача персонализированных лендингов — вовлечение в коммуникацию с брендом, поэтому сегментация настраивается более точечно. Она зависит не только от пола и возраста клиента, но и от поведенческих параметров: искал товар в поиске или заходил на конкретную страницу сайта.

Как работает

Клиент переходит по ссылке из рекламного объявления прямо на персонализированную для него страницу сайта. Например, с рекомендациями товаров на основе его прошлых заказов.

Кроме того, страница может персонализироваться под запрос посетителя из поиска. Например, магазин косметики по запросу «водостойкая тушь купить» показывает такое рекламное объявление:

Пример объявления в поиске, под которое адаптируется страница сайта

Когда клиент переходит по ссылке из этого объявления, он попадает в раздел каталога водостойкой туши на сайте:

Заголовок страницы подстраивается под запрос пользователя

Динамический ретаргетинг

Задача динамических объявлений — вернуть пользователя на сайт и мотивировать на покупку. Реклама подстраивается под прошлые действия клиента на сайте. Например, показывает товары, просмотренные пару дней назад.

Как работает

Все действия клиента на сайте фиксируются: просмотренные товары, история покупок и интересы. Далее в рекламном кабинете для клиента формируется сообщение с фотографиями просмотренных товаров.

Созданное под запрос клиента объявление можно показывать в рекламных или социальных сетях. Для стимулирования повторных покупок можно добавить в рекламу сопутствующие товары. Купившим велосипед — спортивную экипировку, покупателям квартиры — ремонт.

Застройщик RBI показывает просмотренную на сайте квартиру в «Яндексе».

Туроператор «Алеан» показывает клиентам в рекламных сетях «Яндекса» баннеры с просмотренными на сайте отелями. А в поисковой выдаче подстраивает заголовок рекламного объявления под отель, который ищет пользователь.

Рекламное объявление в поиске «Яндекс»

Персонализация на основе заказов в корзине

Задача такой персонализации — увеличение продаж. Поэтому она настраивается на одно конкретное действие конкретного клиента, а в рекламном сообщении отображается его корзина с некупленными товарами.

«Лаборатория Касперского» показывает персонализированное объявление с товаром из корзины в социальной сети VK.

Персонализация рекламы в рекламных кабинетах «Яндекса», Google и социальных сетей

Так же, как обычная реклама, персонализированные рекламные кампании настраиваются в рекламных кабинетах «Яндекс. Директ», Google AdWords или в социальных сетях Faсebook*, Instagram*, «ВКонтакте», MyTarget.

Настройка персонализированной рекламы отличается от настройки обычных рекламных объявлений. Обычную рекламу маркетолог настраивает в рекламной сети на конкретный сегмент аудитории, например родителей. Сеть выбирает из базы всех, кто подходит под этот критерий, и показывает рекламу только им. Как правило, она основывается на собранных ранее клиентских данных: пол, возраст, социальное положение, привычки или поисковые запросы в браузере.

Персонализированную рекламу настраивают на более узкие сегменты. Для этого аудиторию, которую подобрал рекламный кабинет по заданному параметру, разделяют на более мелкие группы. Например, группу родителей можно разделить на родителей новорожденных, первоклассников или подростков. Для такой сегментации используют данные по клиентам, собранные рекламными кабинетами, и те, которые компания собрала самостоятельно: просмотренные товары или история покупок. Напрямую эта информация с сайта компании попадает в рекламный кабинет через счетчики аналитики — Google.Analytics или «Яндекс.Метрики». Или можно добавить ее в кабинет из своей СРМ или CDP.

После сегментации можно создать персональные рекламные сообщения для каждого сегмента на основе любых параметров: интересов, истории покупок или событий в жизни. Например, с фотографиями рекомендуемых или просмотренных ранее товаров.

Чтобы оценить результаты персонализированной рекламной кампании, можно воспользоваться аналитикой из рекламных кабинетов. «Яндекс.Метрика» позволяет оценить эффективность рекламы по таким показателям:

• Показы — сколько человек увидело вашу рекламу.
• CTR — соотношение кликов по рекламному объявлению к показам.
• Средняя цена за клик — стоимость одного перехода.
• Расход — бюджет, израсходованный за все время.
• Доход — сумма дохода от продаж после перехода из рекламного объявления. Работает, если подключить модуль «электронная коммерция».
• Отказы — количество пользователей, которые посетили страницу один раз и пробыли на ней менее 15 секунд.
• Рентабельность — считается как разница между доходом и расходом на рекламу. Формула — (прибыль — расходы) / расходы × 100%.

Мнение

Для правильной персонализации рекламы нужно понимать параметры сегментации и их важность. Иногда социально-демографические параметры могут быть не так важны, как само событие. Например, человек купил автомобиль и реклама предлагает ему страховой полис. Скорее всего, рекламное сообщение, персонализированное по марке и возрасту купленного автомобиля, приведет к продаже. А вот по семейному положению владельца или его возрасту — маловероятно.

Жанна Трофимова, директор по развитию Intensa Agency

Как повысить эффективность персонализированной рекламы

Основные рекламные системы — «Яндекс.Директ», Google.Ads, Facebook*, VK, myTarget — позволяют выделять сегменты по большому количеству признаков: социально-демографических и поведенческих. Благодаря этому можно разделить клиентов на группы, чтобы подготовить для каждой группы подходящее рекламное сообщение.

Но настройки таргетинга в рекламных кабинетах не учитывают все имеющиеся в распоряжении бизнеса данные о клиентах. Например, информацию об офлайн-покупках, размер среднего чека или частоту покупок.

Из-за этого бренды иногда тратят бюджет на показ рекламных сообщений тем, кто лишь недавно совершил покупку или, наоборот, скорее всего, ничего не купит. Для компаний это лишние расходы и рост стоимости лида, для клиентов — раздражение от навязчивой и нерелевантной рекламы.

Как увеличить конверсию медиарекламы с помощью first-party-данных

Чтобы настроить точную сегментацию, лучше всего собрать все имеющиеся данные о клиентах в одном месте — на платформе клиентских данных (CDP). Такие платформы собирают в единый профиль данные о клиентах — историю покупок, обращения в службу поддержки, уровень лояльности — и сегментируют клиентов по разным признакам: уровню дохода, количеству детей, наличию автомобиля.

Платформа клиентских данных — CDP

Медиа

Модуль для персонализации рекламы «Медиа» Mindbox умеет выделять сегменты из базы почти по любым критериям: клиенты, которые раньше много покупали, а потом перестали, или клиенты, похожие на лояльных клиентов (инструмент look-a-like).

Персонализация под такие узкие сегменты помогает вернуть отток и стимулировать к повторным покупкам. Она не раздражает уже купивших клиентов навязчивой рекламой и позволяет не платить за лишние показы.

С помощью Mindbox ресторанная сеть italy & co. находит клиентов в оттоке и показывает им рекламу для реактивации или запускает look-alike-таргетинг по наиболее ценным клиентам. Такая реклама позволила компании сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить количество конверсий на 41%.

Ресторанная компания italy & co. в 2,5 раза сократила стоимость лида

Производитель экологичных товаров Synergetic использует модуль «Медиа» в Mindbox, чтобы «догонять клиентов» в социальной сети. Для этого они запускают во «ВКонтакте» рекламу с подборкой товаров недели для своих новых клиентов. При этом аудитория рекламы обновляется автоматически, чтобы показывать ее только тем, кто не совершал покупок, и не тратить бюджет на тех, кто купил.

Synergetic: сколько CRM-маркетолог может сделать за полгода, если ему не мешать

Когда начинать персонализировать рекламу

1. Когда в клиентской базе более 50 тысяч клиентов, можно разделить ее на большие сегменты для подготовки персональных сообщений. Это важно, чтобы затраты на персонализацию окупились. Если сегменты будут очень маленькими, то прирост прибыли будет незначительным по сравнению с затраченными усилиями.
2. Когда основные рекламные каналы уже запущены и генерируют продажи, можно попробовать увеличить доход за счет персонализации. Для начала стоит выделить несколько крупных групп клиентов и создать для них персональные сообщения. Постепенно можно увеличивать точность сегментации и анализировать результаты.
3. Когда маркетологи готовы выделить время на персонализацию рекламы, чтобы сделать ее качественно. Это важно, потому что генерация уникальных кампаний — трудоемкая задача, включающая в себя подготовку креативов и тестирование гипотез. Если времени и ресурсов у маркетологов нет, то, скорее всего, персонализированная реклама не увеличит прибыль, а только потратит бюджет.

Как сегментировать аудиторию для персонализации рекламы

1. Чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, можно настроить разные рекламные кампании на относительно широкие сегменты клиентов: одного возраста или места проживания. Например, в «Яндекс.Директе» выбрать нужную аудиторию можно в «Профиле пользователей».
2. Проанализировать данные по каждому сегменту и выбрать самый активный. Например, в отчете «Яндекса» «Рекламные системы» можно увидеть, какой сегмент чаще других переходит на сайт из рекламного объявления.
3. Рекламу на неактивные сегменты аудитории можно отключить или попробовать заменить ее и проанализировать результаты изменений.
4. Самую активную аудиторию можно сегментировать на более мелкие группы и подготовить для каждой свое рекламное сообщение. Например, взрослых с детьми разделить на родителей новорожденных, младших школьников или подростков. И снова сравнить активность сегментов, чтобы выделить более точечные сегменты для персонализации.

Мнение

Персонализация рекламы позволяет поэтапно выстроить коммуникацию с клиентом: начиная от показа медийного баннера без перехода на сайт заканчивая показом специальных предложений после того, как клиент совершит первую покупку

Жанна Трофимова, директор по развитию Intensa Agency

* Деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

• Автор

  Юлия Загребельная

• Директор по развитию Intensa Agency

  Жанна Трофимова

Что такое нативная реклама (native advertising)

Нативная реклама (естественная реклама) — это полезная и интересная информация, направленная на конкретную аудиторию. Она не продвигает продукт напрямую, не нарушает пользовательский опыт и доставляется так, чтобы не мешать поведению пользователя в конкретном канале.

Правильная «нативка» не скрывает своей коммерческой направленности, но при этом несет пользу читателю. 

К примеру, эта статья обозревает новую часть игры God of War. В публикации нет прямой рекламы, но описание мотивирует геймеров попробовать игру.

Нативную рекламу применяли еще в XIX — XX в.в. Например, Дэвид Огилви в «Руководстве по устрицам» описывал отличия 9 видов устриц. В нем же он говорил,  что «любые устрицы вкуснее с пивом Guinness».

Руководство полезно для любого любителя устриц, а упоминание пива выглядит естественным

Отчасти к нативным форматам можно отнести и некоторые виды рекламы в соцсетях. Например, нативная таргетированная реклама — это рекламные записи в ленте, на рекламный характер которых указывает только метка.

В нативной рекламе кейсы — это возможность рассказать о своём реальном опыте и ненавязчиво предложить сделку

Нередко «нативом» называют упоминания в материале рекламодателя или продукта. Например, в статье про туризм автор мельком упоминает название отеля, в котором остановился, или в видеоролике фоном видна марка телевизора. Но отдельные упоминания вряд ли можно считать полноценной нативной рекламой.

Зачем нужна нативная реклама

Помогает ненавязчиво продвигать продукт. Нативка не вызывает раздражения, как обычная реклама. Позволяет избежать эффекта «баннерной слепоты», когда пользователи перестают замечать рекламные объявления, а также обойти блокировщики рекламы.

Показывает более высокий результат. По данным AppNexus, у нативных медийных объявлений CTR в 9 раз выше, чем у обычных. Кроме того, нативная реклама почти на 20% повышает намерение пользователя совершить покупку. А еще «живет» такая реклама гораздо дольше.

Увеличивает узнаваемость бренда. Чем больше упоминаний о продукте пользователь встречает в своем информационном поле, тем лучше он его запоминает. А значит, начинает больше доверять. 

Можно использовать в любой сфере. Через нативную рекламу можно продвигать любой продукт: от автомобилей и детских игрушек до финансовых услуг. Самое важное — найти подходящую площадку, где есть ваша целевая аудитория.

Какой должна быть хорошая нативка

Соответствовать стилю и редакционной политике

Нативная публикация должна органично вписываться в остальной контент площадки или издания. К примеру, в Facebook* вы можете написать пост о личном опыте использования продукта, и это будет нормально: в соцсетях часто пишут свои истории.  

Разместить нативную рекламу в СМИ или медиа сложнее. Практически у каждого издания есть набор правил — редакционная политика — о чем можно писать, какой стиль общения с аудиторией использовать, как оформлять. Идеальный нативный материал не выглядит чужеродным среди прочих публикаций издания и в то же время содержит информацию о бренде. 

Во многих крупных медиа нативные материалы создает непосредственно редакция. Рекламодатель приходит с идеей и пожеланиями, а специалисты площадки готовят публикацию в соответствии со своей политикой. 

У «Лайфхакера» все публикации носят познавательный характер — они чем-то помогают пользователям, рассказывают про интересные решения и все это в формате дружеского общения. Серьезная академическая статья со ссылками на многочисленные исследования о пользе продукта здесь точно не зайдёт.

Совместно с брендом редакция даёт полезные советы читателям

На VC.ru больше приветствуются материалы, связанные с digital, продвижением и личным опытом в бизнесе. Поэтому статья о предпринимателях, прошедших генетическое тестирование, выглядит вполне органично.

Статья о чьем-то личном опыте использования продукта привлечёт больше внимания, чем скупое описание того же продукта

Нести пользу для читателя

Лорен Редди, директор по развитию аудитории из The New York Times, говорит, что при создании нативной рекламы главное — предоставить читателям практическую информацию, которая будет полезна для решения конкретных проблем. Важно дать пользователям советы, которые могут изменить их жизнь к лучшему. 

Например, «Мел» пишет об образовании в самых разных его проявлениях. И история человека, который сменил профессию и полностью изменил свою жизнь, несомненно, заинтересует читателей издания. Ну а то, что в процессе своего рассказа герой упоминает проект, который ему помог, — это логично и естественно. Возможно, что кто-то из пользователей решит последовать его примеру.

Заголовок публикации сразу привлекает внимание. Интересно узнать, как финансист решился на кардинальную смену профессии и что из этого получилось

Поэтому прежде чем создавать нативные материалы, нужно выяснить потребности аудитории. Далее определяют, как связать эту потребность и продукт, выбирают формат нативки. И только потом создают материал — интересный и полезный для пользователя.

Содержать пометку о рекламе

Существует заблуждение, что хорошая нативка незаметна для пользователей. 

Джулиэн Мосс, исполнительный директор рекламного агентства Ligatus, говорит, что маркировка рекламного контента — это, прежде всего, знак прозрачности маркетинга. Нельзя обманывать аудиторию, доверие которой важно заслужить. 

Тест от «Канобу» помечен как «партнёрский материал», пользователи сразу понимают, что в тексте будет реклама

Благодаря рекламной пометке упоминание бренда не вызывает отторжения, поскольку оно ожидаемо:

Текст не предлагает купить наушники немедленно, а рекомендует присмотреться к конкретной модели

Представьте, что пользователь открыл статью, которая предлагает решить какую-то его проблему. Он читает полезные советы и рекомендации. И вдруг — «Продукт N моментально решит вашу проблему». Естественно, что читатель чувствует себя обманутым — значит, что всё прочитанное было лишь подводкой к продаже. Если бы пользователь изначально понимал, что текст написан при участии бренда, он был бы подготовлен к рекламе и не испытал чувство разочарования.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Определить эффективность рекламы проще всего, если в нативке есть активная ссылка на продукт или услугу. Тогда можно будет посчитать количество переходов по ссылке и число полученных лидов. 

Когда нативную рекламу публикуют в формате партнёрского контента без чётких призывов, то оценивают охват и вовлечённость аудитории. При сотрудничестве с изданием можно запросить внутреннюю статистику.

Как увеличить отдачу от нативных публикаций

Нативную публикацию прочтут, если она заинтересует пользователей. Недостаточно написать хороший текст. Важно, чтобы аудитория захотела его прочитать. Разберемся. что для этого нужно сделать.

Правильно выбрать формат

Выбор формата зависит от предпочтений целевой аудитории. Обычно для нативки используют следующие форматы: 

• статьи; 
• гайды; 
• тесты; 
• карточки; 
• спецпроекты; 
• видео; 
• подкасты. 

Интересное решение — публиковать партнерские материалы в виде тестов. Они могут быть развлекательными и познавательными.  

Тесты всегда пользуются популярностью у посетителей. Интересно ведь проверить, насколько хорошо ты знаешь интернет-сленг

А вот аудитория издания N+1 предпочитает объемные научно-популярные материалы с подробными разъяснениями. Поэтому и партнёрский материал выглядит как научная работа.

Поработать над визуальным оформлением

Здесь важно все: обложка, шрифты, внутренние иллюстрации. Визуал должен дополнять текст и одновременно мотивировать к прочтению. 

Образец качественно оформленного визуала в нативной рекламе — спецпроекты от Wonderzine. Они привлекают внимание своими иллюстрациями. Начинаешь прокручивать страницу, чтобы их посмотреть, а заодно читаешь сопутствующий текст.

Вместо популярных на бьюти-сайтах фотостоковых красоток — дизайнерская обложка

Пример интересного визуала можно увидеть у журнала «Сноб». На площадке составили руководство по косметическим средствам с интегрированными карточками товаров.

Клик по тубе открывает карточку с описанием продукта и кнопкой «Купить»

Учитывайте, что большинство пользователей до начала прочтения мельком просмотрят материал. Если они увидят «простыню» текста, скучные заголовки и некачественные картинки, то и читать публикацию вряд ли захотят.

Настроить дистрибуцию

Для нативной рекламы площадки соцсетей — быстрый вариант получить трафика. Важно обеспечить большой охват и максимальное количество переходов на материал. 

Сделайте  интересный пост — с красивой обложкой, понятной подводкой и вовлекающим заголовком. 

Например, вот так выглядит дистрибуция у «Лайфхакера» — из подводки сразу понятно, для кого предназначена статья. При переходе пользователь попадает на страницу спецпроекта.

Публикация заинтересует тех, кто самостоятельно занимается стройкой и ремонтом

Конечно, можно продвигать нативку и через другие площадки, размещая заметки с активными ссылками или публикуясь в рекомендованных материалах. Главный критерий выбора ресурса для продвижения — наличие целевой аудитории. 

Важно понимать, что первоначальная задача нативной рекламы —  привлечь внимание аудитории. Материал должен вызывать интерес к бренду, услуге, продукту. Если пользователю публикация покажется полезной или интересной, то он её прочтёт, несмотря на рекламную пометку.

Безусловно, есть в нативной рекламе плюсы и минусы. Например, не ждите, что после публикации ваши продажи резко пойдут вверх, а клиенты выстроятся в очередь. Нативные форматы — это история про внешний образ бренда. Качественные публикации повышают узнаваемость компаний, представляют вас в качестве эксперта и знакомят аудиторию с продуктом.

Главные мысли

детей подвергаются целевой рекламе по всей отрасли

Мы слышим от опрошенных нами семей и педагогов, что они хотят лучшей защиты конфиденциальности для своих детей и учащихся, но каково фактическое состояние конфиденциальности детей? Например, как часто дети подвергаются воздействию целевой рекламы? Наш отчет о состоянии конфиденциальности детей за 2021 год ответил на эти вопросы, оценив политику конфиденциальности сотен продуктов. Мы рассмотрели самые популярные приложения и сервисы, которыми в настоящее время пользуются миллионы детей дома для игр и выполнения домашних заданий, а также десятки миллионов учащихся в классах по всей стране. Наши результаты показывают, что в разных отраслях дети подвергаются целевой рекламе из приложений и сервисов, которые они используют каждый день дома и в классе.

Что такое таргетированная реклама?

Таргетированная реклама возникает, когда компания показывает вам рекламу на основе собираемой ею личной информации о вас и о том, как вы используете продукт. Поведенческая реклама продвигает целевую рекламу еще на один шаг вперед, собирая конкретную информацию о пользователях, как правило, с помощью файлов cookie, маяков, пикселей отслеживания, постоянных идентификаторов или других технологий, которые предоставляют более конкретную информацию о пользователе. Эта информация может включать автоматически собираемые данные о том, как пользователи, в том числе дети, взаимодействуют с продуктом. Эта информация часто передается сторонним рекламодателям, которые могут отображать еще более целевые продукты и услуги на основе конкретной информации, которую они получают либо о том, как вы используете продукт, либо о том, что вы делаете в Интернете. Вопрос о целевой рекламе является одним из самых важных в наших оценках конфиденциальности, и мы уделяем пристальное внимание тому, раскрывает ли компания (или не раскрывает) использование целевой рекламы.

Более половины всех продуктов в отрасли указывают, что они отображают таргетированную рекламу, или неясно о методах таргетированной рекламы.

Изображение

 

Используют ли компании таргетированную рекламу в товарах для детей?

Во многих приложениях и сервисах указано, что таргетированная реклама предназначена только для взрослых пользователей продукта, или что дети не являются целевой аудиторией, поэтому дети не должны использовать приложение. Однако от родителей, опекунов и педагогов мы знаем, что дети и учащиеся ежедневно используют сотни продуктов, включенных в отчет «Состояние конфиденциальности детей». Но как насчет конфиденциальности в продуктах, на которых написано, что им 9 лет?0017 предназначен для детей?

Из 200 продуктов, оцененных в нашем отчете о состоянии конфиденциальности детей, 127 указали, что продукт предназначен для детей. Только около 5% не указали явно, являются ли дети предполагаемыми пользователями, а это означает, что мы почти всегда знаем, предназначен ли продукт для использования детьми.
 

Изображение

 

Для 127 продуктов, в которых указано, что они предназначены для детей , 37%, или 47 продуктов, явно указывают, что данные, полученные от пользователей, могут по-прежнему использоваться для таргетинга рекламы на детей.

Image

Более трети всех продуктов, предназначенных для детей в отрасли, признают, что содержат таргетированную рекламу.

Кроме того, для 62 продуктов, в которых указано, что они не предназначены для детей , почти 75% — или 46 — используют личную информацию для показа целевой рекламы другим пользователям продукта, среди которых могут быть родители, опекуны , педагоги и другие потребители. Как упоминалось выше, мы должны учитывать, что даже продукты, которые не были разработаны специально для детей, все равно будут использоваться детьми. При рассмотрении продуктов, не предназначенных для детей, мы признаем, что данные продукты также могут собирать данные о детях. Кроме того, мы должны учитывать возможность того, что данные о детях будут получены от других пользователей продукта, включая родителей, педагогов и других пользователей, таких как братья, сестры или друзья. Поэтому мы также оцениваем, собирают ли продукты личную информацию от подростков и взрослых пользователей, в интересах обеспечения большей конфиденциальности и для детей.

В 2021 году наши оценки конфиденциальности показали, что больше продуктов, предназначенных для детей, не отображали целевую рекламу, чем те, которые отображали. В категории продуктов, использующих таргетированную рекламу, некоторые компании могут намереваться показывать таргетированную рекламу только взрослым пользователям, а не пользователям-детям, использующим детский профиль. Однако продукты для смешанной аудитории часто позволяют детям создавать учетные записи, не указывая свой возраст с помощью возрастных ограничений или других систем проверки даты рождения. Эта практика непреднамеренно подвергает детей целенаправленной рекламе.

Что мы нашли

Подводя итоги, можно сказать, что это исследование показывает, что более половины всех продуктов в отрасли, используемых детьми и учащимися, подвергают детей целевой рекламе. Даже когда в продуктах указано, что они предназначены для детей, более одной трети по-прежнему говорят, что они показывают таргетированную рекламу для детей в продукте или в Интернете. Теперь, когда мы знаем, как часто дети подвергаются воздействию целевой рекламы, семьям и педагогам пора выбрать лучшие продукты для защиты конфиденциальности, в которых говорится, что они не зарабатывают деньги на данных детей и не отображают целевую рекламу для любого пользователя продукта.

Поведенческая или целевая реклама, основанная на личной информации ребенка, не должна отображаться в продукте или где-либо еще в Интернете. Таргетированная реклама, независимо от того, используется ли она компанией, с которой взаимодействует ребенок, или другой компанией, которая покупает эту информацию, является эксплуататорской и опасной практикой. Личная информация ребенка, предоставленная приложению или службе, не должна использоваться для использования конкретных знаний, черт характера и усвоенного поведения этого ребенка с целью повлиять на принятие им решения или желание приобрести товары и услуги. Если продукт собирает личную информацию ребенка и использует ее для манипулирования ими с помощью целевой рекламы, семьям и педагогам следует избегать этих продуктов любой ценой.

Чтобы полностью защитить конфиденциальность детей, нам нужно запретить практику целевой рекламы для всех пользователей, а не только для детей, потому что индустрия, похоже, закрывает глаза на то, являются ли ее пользователи детьми в возрасте до 13 лет. В конечном счете расплачиваются за это наши дети.

Для получения дополнительной информации посетите веб-сайт программы конфиденциальности.

Влияние рекламы пищевых продуктов на детское ожирение

Эпидемия детского ожирения представляет собой серьезную проблему общественного здравоохранения, которая увеличивает заболеваемость, смертность и влечет за собой значительные долгосрочные экономические и социальные издержки. Уровень ожирения среди детей и молодежи в Америке почти утроился за последнюю четверть века. Приблизительно 20% нашей молодежи в настоящее время имеют избыточный вес, а показатели ожирения среди детей дошкольного возраста растут с угрожающей скоростью. По данным Центров по контролю и профилактике заболеваний, распространенность ожирения увеличилась более чем вдвое среди детей в возрасте от 2 до 5 лет (с 5,0% до 12,4%) и в возрасте от 6 до 11 лет (с 6,5% до 17,0%). У подростков от 12 до 19 лет, показатели распространенности утроились (с 5,0% до 17,6%). Ожирение в детстве подвергает детей и молодежь риску ожирения во взрослом возрасте и связанного с этим плохого состояния здоровья, такого как диабет, сердечно-сосудистые заболевания и некоторые формы рака. Усилия по профилактике должны быть направлены на снижение избыточного веса по мере взросления детей.

Современные дети в возрасте от 8 до 18 лет потребляют несколько видов медиа (часто одновременно) и проводят больше времени (44,5 часа в неделю) перед компьютером, телевизором и игровыми экранами, чем за любой другой деятельностью в своей жизни, кроме сна. Исследования выявили тесную связь между увеличением рекламы непитательных продуктов и уровнем детского ожирения. Большинство детей в возрасте до 6 лет не могут отличить программирование от рекламы, а дети в возрасте до 8 лет не понимают убедительной цели рекламы. Реклама, направленная на таких юных детей, по самой своей природе является эксплуататорской. У детей есть замечательная способность вспоминать содержание рекламы, которую они видели. Было показано, что предпочтение продукта возникает уже при единичном коммерческом воздействии и усиливается при повторном воздействии. Предпочтения продуктов влияют на запросы детей о покупке продуктов, и эти запросы влияют на решения родителей о покупке.

• Существует также ползучая коммерциализация американских школ.
• Дети проводят значительную часть своего времени в школьных условиях, где обязательное посещение затрудняет возможность избежать доступа к коммерческому контенту.
• Можно предположить, что коммерческий контент, распространяемый в школах, имеет молчаливое одобрение уважаемых учителей и должностных лиц школы, что повышает эффективность рекламы.
• Реклама и маркетинг в школах принимает несколько форм:

       * Прямая реклама в школьных классах (посредством спонсируемых рекламодателем видео- или аудиопрограмм)

       * Косвенная реклама (посредством образовательных материалов, спонсируемых корпорацией)

       * Контракты на продажу продукции (с производителями газированных напитков и закусок)

       * Маркетинговое исследование, спонсируемое школой.

• Реклама теперь появляется на школьных автобусах, в спортзалах, на обложках книг и даже в туалетных кабинках.
• Школьная реклама также появляется под видом образовательного телевидения. Например, Первый канал, который доступен в 12 000 школ, предоставляет программы, состоящие из 10 минут текущих событий и 2 минут рекламных роликов. Рекламодатели платят 200 000 долларов за рекламное время и возможность таргетировать 40% подростков страны в течение 30 секунд.

Аккард, Д. М., Ноймарк-Штайнер, Д., Стори, М., и Перри, К. (2003). Переедание среди подростков: распространенность и связь с характеристиками веса и психологическим здоровьем. Педиатрия, 111, 67-74.

Али, М., Блейдс, М., Оутс, К., и Блумберг, Ф. (2009). Способность маленьких детей распознавать рекламу в дизайне веб-страниц. Британский журнал психологии развития, 27 (1), 71-83.

Американская академия педиатрии (2006 г.). Заявление о политике: Дети, подростки и реклама. Педиатрия, 118, 2563-2569.

Американская психологическая ассоциация (2004 г.). Отчет целевой группы APA по рекламе и детям. Вашингтон, округ Колумбия: Автор. Получено с http://www.apa.org/pubs/info/reports/advertising-children.

Американская психологическая ассоциация (2009 г.). Резолюция о пропаганде здорового активного образа жизни и профилактике ожирения и нездорового контроля веса у детей и молодежи. Вашингтон, округ Колумбия: Автор. Получено с http://www.apa.org/about/policy/chapter-12b.

Центры по контролю и профилактике заболеваний (2006 г.). Данные NHANES о распространенности избыточного веса среди детей и подростков: США, 2003–2006 гг. . Атланта, Джорджия: Национальный центр статистики здравоохранения CDC, Health E-Stat.

Центры по контролю и профилактике заболеваний (2009 г.). Советы родителям – Идеи, которые помогут детям поддерживать здоровый вес. Атланта, Джорджия: Автор. Получено с http://www.cdc.gov/healthyweight/children/index.html.

Дети сейчас (2009). Реклама и детское ожирение: установленная связь. Окленд, Калифорния: Автор.

Креспо, С.Дж. , Смит, Э., Трояно, Р.П., Бартлетт, С.Дж., Масера, К.А., и Андерсен, Р.Е. (2001). Просмотр телевизора, потребление энергии и ожирение у детей в США. Архивы детской и подростковой медицины, 155 , 360-365.

Дэвисон, К.К., и Берч, Л.Л. (2002). Процессы, связывающие весовой статус и самооценку у девочек, формируются в возрасте от 5 до 7 лет. Психология развития®, 38 , 735-748.

Экеланд, Э., Хейан, Ф., и Хаген, К.Б. (2005). Могут ли физические упражнения повысить самооценку у детей и молодых людей? Систематический обзор рандомизированных контролируемых испытаний. Британский журнал спортивной медицины, 39 , 792-798.

Фулкерсон, Дж. А., Штраус, Дж., Ноймарк-Штайнер, Д., Стори, М., и Бутель, К. (2007). Корреляты психосоциального благополучия подростков с избыточным весом: роль семьи. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 75 , 181-186.

Гейбл, С., Чанг, Ю., и Крулл, Дж. (2007). Просмотр телевизора и частота семейных приемов пищи являются предикторами возникновения и сохранения избыточного веса в национальной выборке детей школьного возраста. Журнал Американской ассоциации диетологов, 107 , 53-61.

Фонд семьи Кайзер (2004 г.). Роль СМИ в детском ожирении. Вашингтон, округ Колумбия: Автор. Получено с http://kff.org/other/issue-brief/the-role-of-media-in-childhood-obesity/.

Фонд семьи Кайзер (2005 г.). Поколение М: СМИ в жизни восьми-восемнадцатилетних. Вашингтон, округ Колумбия: Автор. Получено с http://kff.org/other/generation-m-media-in-the-lives-of/.

Фонд семьи Кайзер (2006 г.). Это детская игра: рекламные игры и онлайн-маркетинг продуктов питания для детей. Вашингтон, округ Колумбия: Автор. Получено с http://www.kff.org/entmedia/upload/7536.pdf.

Фонд семьи Кайзер (2007 г.). Пища для размышлений: телевизионная реклама еды для детей в Соединенных Штатах. Вашингтон, округ Колумбия: Автор. Получено с http://kff.org/other/food-for-thought-television-food-advertising-to/.

Коплан, Дж. П., Ливерман, К. Т., и Краак, В. А., (редакторы) (2005). Профилактика детского ожирения: здоровье на волоске. Вашингтон, округ Колумбия: Комитет по профилактике ожирения у детей и молодежи, Совет по пищевым продуктам и питанию, Медицинский институт национальных академий. Получено с http://www.nap.edu/catalog.php?record_id=11015.

Миллер, С.А., Таверас, Э.М. Рифас-Шиман, С.Л., и Гиллман, М.В. (2008). Связь между просмотром телевизора и плохим качеством питания у детей раннего возраста. Международный журнал педиатрического ожирения, 3 (3), 168-176. DOI 10.1080/17477160801915935

Ноймарк-Штайнер, Д., Кролл, Дж., Стори, М., Ханнан, П.Дж., Френч, С.А., и Перри, К. (2002). Этнические/расовые различия в проблемах и поведении, связанных с весом, среди девочек и мальчиков подросткового возраста: результаты проекта EAT. Журнал психосоматических исследований, 53 , 963-974.

Огден, К.Л., Кэрролл, М.Д., и Флегал, К.М. (2008) Высокий индекс массы тела для возраста среди детей и подростков в США, 2003–2006 гг. Журнал Американской медицинской ассоциации, 299 , 2401–2405.

Пратт, Калифорния, Стивенс, Дж., и Дэниелс, С. (2008). Рекомендации по профилактике и лечению детского ожирения для будущих исследований. Американский журнал профилактической медицины, 35 , 249-252.

Пул, Р. М., и Латнер, Дж. Д. (2007). Стигма, ожирение и здоровье детей нации. Psychological Bulletin®, 133 , 557-580.

Ричардс, Дж. И., Вартелла, Э. А., Мортон, К., и Томпсон, Л. (1998). Растущая коммерциализация школ: проблемы и практика. Анналы Американской академии политических и социальных наук, 557 , 148–167.

Сердула, М.К.Д., Айвери, Р.Дж., Коутс, Д.С., Фридман, Д.Ф., Уильямсон, Д.Ф., и Байерс, Т. (1993). Тучные дети становятся тучными взрослыми?: Обзор литературы. Профилактическая медицина, 22 , 167-177.

Тремблей, М.С., и Уиллмс, Д.Д. (2003). Связана ли эпидемия детского ожирения в Канаде с отсутствием физической активности? Международный журнал ожирения, 27 , 1100-1105.

Вартелла, Э.