От чего зависит цена за клик: Факторы, влияющие на стоимость клика в контекстной рекламе

От чего зависит стоимость клика (CPC) в контекстной рекламе

Вернуться 18 сен 2018 5064

Ценные советы

Время от времени нам приходится отвечать на вопрос о том, от чего зависит стоимость клика в рекламной кампании и как её снизить.

Существует очень много факторов, которые оказывают влияние на этот показатель. И при настройке/ведении рекламной кампании нужно учитывать сразу все. Профессиональный контекстолог умеет грамотно управлять этими факторами, не растрачивая впустую рекламный бюджет.

Итак, разберём подробно, что влияет на цену клика (CPC).

1. Тематика сайта. В разных тематиках разная конкуренция и спрос на товары/услуги, а значит, и разные цены.
2. CTR (показатель кликабельности). Чем он выше, тем меньше оценочная стоимость клика.
3. Семантическое ядро. Стоимость ключевой фразы зависит от ее категории и частотности; важно не забывать про операторы соответствия.

«Как мы собираем ключевые слова для контекстной рекламы и SEO: почему так долго и дорого».

4. Минус-слова. Они позволяют не показывать объявления нецелевым пользователям и помогают экономить бюджет, снижая количество нецелевых показов объявления. Это приводит к снижению стоимости клика.
5. Сезонность. Стоимость клика напрямую зависит от популярности запроса в определенный период времени. В высокий сезон цена будет выше.
6. Текст объявления. Поисковые системы считают, что информативные объявления больше соответствуют пользовательским запросам. Как уменьшить стоимость клика с помощью текста? Пишите информативный и полезный контент.
7. Расширение объявлений. Объявления с различными расширениями (визиткой, быстрыми ссылками, структурированным описанием и т. д.) занимают на странице поисковой выдачи больше места и работают эффективнее. Благодаря этому повышается CTR, а следовательно, снижается стоимость клика.
8. Время показа и геотаргетинг. В зависимости от численности населения региона и времени показа рекламного объявления отличается спрос, предложение и стоимость клика.
9. Посадочная страница. Высокие показатели вовлеченности выбранной посадочной страницы, её соответствие объявлению и ключевому запросу снижают стоимость клика.

10. Конкуренция. CPC постоянно меняется в зависимости от целей и бюджетов конкурентов, так как определяется с помощью аукциона в реальном времени.
11. Структура кампаний. Необходимо разделять поисковые и тематические кампании, а также делить кампании по группам запросов. Ведение поисковых и тематических кампаний значительно отличается друг от друга, соответственно, стоимость клика в таких кампаниях будет разной. К экономии бюджета ведет разделение одной большой кампании с тысячами запросов на несколько кампаний по разным направлениям.
12. Показатели качества и рейтинг объявлений (то есть оценка релевантности объявлений, посадочной страницы и ключевых слов). Чем он выше, тем меньше будет цена клика и тем более высокую позицию займет объявление.
13. Автоматические стратегии. При их подключении средняя стоимость клика может начать расти, так как системе нужно накопить необходимый объем статистики и протестировать алгоритмы. Но затем обычно цена за клик снижается, особенно при грамотной работе по настройке автоматической стратегии.
14. Статистические данные по объявлениям. Стоимость клика не будет расти, если регулярно анализировать статистику по запросам и отключать неэффективные.

Поэтому контекстную рекламу нельзя настроить раз и навсегда.

Наши контекстологи прекрасно знают, что влияет на стоимость клика и как этим управлять с пользой для клиента. Заказывайте настройку и ведение контекстной рекламы или анализ существующей кампании у профессионалов! Связаться с нами можно по телефону 8 800 775 17 11 или с помощью формы ниже.

Узнайте, от чего зависит стоимость клика и как её снизить — разбираем все факторы: тематика, время показа, структура рекламной кампании и многое другое.

Обсудим Ваш проект?

Что такое CPC (цена за клик)?

Cost per click (CPC) – цена за клик – это термин, используемый в платной интернет-рекламе, отражающий, что рекламодатель платит за каждый клик по его рекламе.

Что такое CPC

По прогнозам eMarketer, в 2021 году мировые расходы на рекламу достигнут $455.3 млрд, что на $77. 2 млрд больше, чем в предыдущем году. CPC составляет значительную часть этих расходов и поэтому является важной метрикой для маркетологов. 

Рассмотрим CPC в сравнении с другими известными метриками.

CPC и CPM 

Как мы говорили выше, CPC – это цена за клик. CPM (Click per mille) – цена за тысячу. Mille на латыни означает 1000, поэтому CPM равняется стоимости за 1000 показов вашего объявления.

CPM часто используется, когда хотят повысить узнаваемость бренда и вовлеченность. Поэтому компании не так важно фокусироваться на конкретных действиях (например, кликах), которые несут более высокую стоимость. 

И наоборот, модель расчета цены CPC предпочтительнее, если целью являются конверсии. Паблишеру, возможно, придется показатель гораздо больше, чем 1000 показов, чтобы достичь желаемого количества кликов. 

Клики всегда были хорошим показателем эффективности рекламы с точки зрения креативов, в то время как измерить влияние рекламы CPM бывает непросто.

CPC и CPA

CPA означает “стоимость за действие” или иногда “стоимость за приобретение”. Понять, в чем разница между CPC и CPA, может быть непросто, поскольку клик также считается действием. 

Это и правда так, но есть много других действий, которые измеряют маркетологи, например:  

• Установка (также классифицируется как привлечение)
• Прохождение уровня 
• Завершение регистрации
• Покупка 

CPA – это целевой показатель, устанавливаемый перед началом кампании, заранее определенный рекламодателем и паблишером. Не путайте его с eCPA – эффективным CPA – мерой фактических результатов кампании.Так, например, рекламодатель потратил $1000 на свою кампанию и достиг 250 событий в приложении, которые он классифицировал как действия. eCPA составит 4 доллара. Затем они могут взять CPA, который был согласован в начале кампании, и сравнить, чтобы оценить эффективность кампании. 

CPC и PPC

PPC означает “оплата за клик”. В чем отличие от CPC? 

PPC – это стратегия маркетинговой кампании. Маркетологи делают ставки на определенные ключевые слова, пытаясь занять первое место в поиске. Вы когда-нибудь замечали, что рядом с первыми результатами иногда стоит пометка “Ad”? Это означает, что они являются частью платной кампании. Если пользователь кликает на рекламу, то рекламодатель платит за этот клик. 

Чем же это отличается от CPC? 

CPC – это модель монетизации для рекламодателей и паблишеров. Владелец сайта или приложения (паблишер) выставляет счет рекламодателю каждый раз, когда пользователь кликает на его рекламу и затем перенаправляется на сайт или приложение рекламодателя.

Как рассчитать CPC 

Для расчета CPC (eCPC – см. выше) вы можете использовать следующую формулу: 

Как это работает?  

Hotels.com решает разместить рекламу в приложении British Airways. После того, как человек покупает авиабилет, он получает рекламу, предлагающую ему акции на отели в выбранном им направлении. Hotels.com заплатил British Airways $5000 за рекламную кампанию. За время проведения кампании они получили 20 тыс. кликов. CPC составил $0.25.

Как это работает?

Существует два основных способа определения цены CPC. Один из способов описан выше, т.е. рекламодатель и паблишер заранее договариваются о фиксированной цене за клик.

В качестве альтернативы можно установить цену на основе ставки. Здесь рекламодатель указывает максимальную сумму, которую он готов заплатить за клик, и количество кликов, которого он хочет достичь. 

В Google Ads, например, CPC рассчитывается следующим образом:

Давайте объясним эти новые термины.

Показатель качества (Quality score)

Думайте о своем показателе качества как о кредитной истории. Точно так же, как ваша кредитная история влияет на вашу возможность подать заявку на кредитную карту, ваш показатель качества влияет на ваш CPC. 

Он зависит от многих факторов: 

• Релевантность ключевых слов
• Показатель переходов по ссылке (CTR)
• Динамика за предшествующий период 
• Качество и релевантность лендинга 

Чем выше ставка и показатель качества, тем больше вероятность того, что ваша реклама появится перед нужной аудиторией. Ваш CPC никогда не превысит максимальную ставку, он может быть равен или ниже, но никогда не больше.

Рейтинг объявления используется для определения того, где на странице поиска появится ваша реклама (и появится ли вообще). На рейтинг объявления влияет множество факторов, например, качество вашего объявления на момент аукциона, размер ставки и ваша позиция по отношению к конкурентам.

Цена за клик варьируется в зависимости от вертикали. Например, ключевые слова для юридических услуг часто требуют самых высоких затрат. Не отстают от них финансовые и другие профессиональные услуги, такие как страхование. Это потому, что существует большая конкуренция за эти узкоспециальные ключевые слова. 

Рейтинг объявления, показатель качества и максимальная ставка в совокупности определяют, каким будет CPC.

Плюсы и минусы CPC

CPC – одна из наиболее используемых метрик, давайте рассмотрим почему. 

1. Это экономически выгодно

Как рекламодатель вы платите паблишеру только тогда, когда на ваше объявление кликают, то есть когда пользователь переходит на ваш сайт или в приложение. Если говорить о метриках, то в CPC одно из лучших соотношений цены и качества.

2. Легко понять эффективность вашей рекламы

Как мы уже говорили, рекламодатель платит паблишеру, когда пользователь кликает на рекламу. Поэтому по количеству полученных кликов легко определить, хорошо работает объявление или нет. Если количество кликов будет низким, это быстро станет очевидным, и вы сможете либо изменить, либо остановить кампанию, чтобы избежать дальнейших потерь.  

3. Клики являются хорошим показателем вовлеченности 

В отличие от показов, клики показывают уровень вовлеченности пользователя и поэтому являются лучшим индикатором намерений. Если кликов много, то вы также должны видеть соответствующее количество конверсий дальше по воронке. 

Однако не все так радужно, и есть некоторые недостатки.

1. Расходы могут быстро накапливаться

Если вам удастся провести успешную кампанию с высоким CTR, то счет в конце будет крупным. Обязательно следите за своей кампанией, конверсиями и ежедневным бюджетом CPC, чтобы убедиться, что вы остаетесь в выигрыше.  

2. Клики не означают конверсию 

Да, если ваша кампания успешна, вы можете увидеть высокий показатель кликабельности (click-through rate), но это не гарантирует конверсии. Вы должны убедиться, что контент в вашем приложении или на сайте высшего качества. 

Каков средний CPC? 

CPC сильно варьируется в зависимости от вертикали и формата. Средний CPC для Google и других поисковых сетей составляет $2.32, а для медийных сетей – $0.58.

Выше мы упоминали, что ключевые слова для юридических и других профессиональных услуг требуют одних из самых высоких ставок из-за конкурентности и узконаправленности. Речь идет о $30 и выше!

Даже среди социальных сетей стоимость может значительно отличаться. Например, средний CPC в Twitter составляет $0.38, а на Youtube он почти в 10 раз больше – $3.21.

Такая разница в ценах объяснима. Пользователи, которые взаимодействуют с видеорекламой, в 6 раз чаще совершают покупку. Поэтому очень важно учитывать, где ваша аудитория будет лучше всего взаимодействовать с вашим объявлением и где вы с наибольшей вероятностью получите конверсии от ваших кликов.

Как получить максимальную отдачу от CPC 

Самый быстрый способ снизить CPC и, соответственно, получить больше прибыли – это улучшить показатель качества (quality score). 

Принцип работы многих поисковых систем заключается в том, что при более высоком показателе качества снижается CPC. Поддержание показателя качества на уровне 6 или выше означает, что вам могут быть предоставлены скидки в размере 15-50%. Это означает, что чем выше показатель, тем больше у вас бюджет для проведения кампаний PPC. 

Как и в любом маркетинге, но особенно в CPC, необходимо убедиться, что вы обращаетесь к нужной аудитории. В конце концов, цель рекламы состоит в том, чтобы на нее кликнули. 

Доработка аудитории и ключевых слов поможет вам максимально точно определить целевую аудиторию. Не забудьте удалить ключевые слова, которые больше не актуальны или не принесли желаемых результатов.  

Исследуя ключевые слова, постарайтесь обнаружить новые и ценные направления для кликов. Вы также можете расширить охват новых целевых аудиторий, географических местоположений или рекламных каналов, чтобы попытаться расширить охват. 

В рамках обеспечения правильного таргетирования рекламы вы можете настроить свои ставки на определенные локации, временные периоды и устройства. Определите, какая комбинация факторов приносит наилучшие результаты, и соответствующим образом скорректируйте свои ставки. В свою очередь, это увеличит ваш показатель качества и еще больше снизит CPC.

Ключевые выводы 

CPC – это термин, используемый в цифровом маркетинге для демонстрации того, сколько платит рекламодатель, когда пользователь кликает на рекламу. Помните следующее: 

1. CPC – наиболее экономически эффективная метрика для рекламодателя, поскольку он платит только тогда, когда пользователь кликает, что является хорошим показателем намерения.