Эффективная реклама примеры: ТОП-12 фишек + 9 примеров

самый полный гайд с примерами

Реклама формирует массовое сознание и диктует потребителям стиль жизни. Ее роль выросла еще больше с возникновением общества потребителя. Какие главные секреты эффективной рекламы? На что стоит обратить внимание? Как максимально результативно донести информацию к потребителю и увеличить продажи? Давайте окунемся прямо здесь и сейчас во все тонкости и выясним главные аспекты эффективной рекламы!

3 главных правила подбора самой эффективной рекламы

Правило №1. Цель — увеличение клиентского потока и продаж

Правило №2. Реклама — это инвестиция. Важно понимать в какую рекламную кампанию вкладывать деньги и какой возврат инвестиций они принесут.

Правило №3. Самая эффективная реклама должна сочетать в себе 5 главных составляющих:

1) Наличие проблемы. Главная задача — получить внимание целевой аудитории ЦА), заставить ее прислушаться и присмотреться к вашему предложению. В начале нужно показать наличие проблемы у ЦА, требующей решения.

Примеры:

• Вы готовы начать худеть уже сегодня?
• Как выбраться из долговой ямы и разбогатеть?
• Как в 63 года выглядеть на 43?

2) Решение проблемы. Внимание целевой аудитории привлечено — дальше следует показать ей решение проблемы. Это будет продолжением вашего рекламного предложения.

Примеры:

• Новая добавка гарантирует снижение веса до 7 кг. в месяц.
• Нужно носить в кошельке магический амулет на удачу и богатство.
• Крем способствует предупреждению морщин путем обогащения кожи широким спектром витаминов, микроэлементов и аминокислот.

Потенциальный клиент получил ответ на свой вопрос, но не решается на принятие решения. Это могут быть разные причины: сравнить с другими предложениями, хочет обдумать, сохранит в закладки. Далее нужен толчок, который приведет его именно к вам.

3) Уникальное предложение.

На этом этапе вам следует ответить на вопросы: почему клиент должен выбрать именно вас? Чем ваше предложение выгодно отличается от предложения конкурентов? Сформируйте эти ответы в своем предложении. Ваша уникальность — это главная изюминка эффективной рекламы. Клиент практически готов к совершению действия, но ему нужен еще один толчок.

Примеры:

• Натуральный состав: витамины группы В активизируют обменные процессы и снижают аппетит.
• Амулет, согласно ритуалу, основанному на силе молитвы, изготавливается и привязывается на конкретного человека, на его имя.
• В нашей косметике мы отдаем предпочтение только натуральным компонентам. Прежде чем выйти в продажу наша косметика проходит дерматологический контроль.

4) Ограничение. Не оставляйте шансов на раздумье! Выбирайте временное либо количественное ограничение. Ваш потенциальный клиент обязательно захочет успеть попасть в число счастливчиков. Главное задание ограничения — заставить клиента действовать быстрее.

Примеры:

• Первые 100 упаковок со скидкой -50%. На складе осталось 7 товаров по акции.
• Только до 31 декабря: акция 20% скидка и доставка в подарок!
• Первым 12 покупателям +50 мл. крема в подарок.

5) Призыв к действию. Последний штрих успешной рекламы — призыв к необходимому действию.

Примеры:

• Успей заказать сейчас, чтобы почувствовать обновление. Жми (кнопка “Заказать”)
• Нажми сюда и оформи заказ сейчас
• Только сегодня вы сможете заказать крем со скидкой 43% и получить подарок. Торопитесь! Количество товаров ограничено.

Одна и та же рекламная кампания может принести разные результаты в различных отраслях и в неодинаковых по масштабу проектах. Тем не менее, эти общие правила можно всегда применять и они дадут максимальный результат. Будьте смелее — тестируйте рекламные тексты или макеты — проверяйте свои гипотезы, масштабируйте и выходите в плюс.

Как оценить эффективность рекламной кампании?

Рекламная кампания проведена. Что же дальше? Вам необходимо оценить эффективность рекламной кампании, среди нескольких вариантов.

Главный показатель эффективности рекламы — это повышение продаж и получение бОльшей прибыли чем рекламных расходов.

Для анализа можно использовать некоторые способы:

Способ 1. Выяснить у клиента как он о вас узнал. Плюсы: этот способ не требует никаких затрат. Минусы: клиент может сказать неправду, может забыть откуда именно о вас узнал, такой вопрос может отпугнуть клиента.

Способ 2. Использовать разные email и телефонные номера. Можно завести несколько телефонных номеров и несколько контактных е-мейлов и использовать их в разных видах рекламных кампаний. Таким образом, самой эффективной кампанией будет, та, по которой будет зафиксировано наибольшее количество продаж.

Способ 3. Использовать уникальные коды. К своему рекламному предложению вы можете добавить уникальный код (к примеру, промокод со скидкой). Благодаря этому способу можно точно подсчитать количество конверсий и объем продаж.

Способ 4. Utm-метки. Если Вы делаете рекламу в Интернете, то каждый рекламный источник нужно помечать utm-метками. Для этого воспользуйтесь Компоновщиком url от Google, например. Теперь размещая рекламные ссылки в Интернете Вы будете четко видеть в Google Analytics откуда был переход и сколько было заказов.

Способ 5. IP-телефония. В случае, если бОльшая часть Ваших Клиентов Вам звонит, а не оставляет заявку на сайте, то оптимальным вариантом было бы внедрить IP-телефонию, либо сервис для коллтрекинга, например, Ringostat.

Если кратко, то в зависимости от того, откуда пришел человек к Вам на сайт, ему будут показаны разные номера телефонов. Соответственно, в зависимости от того по какому номеру будут больше звонить, можно выяснить наиболее эффективный источник рекламы.

P.S. Все способы можно комбинировать друг с другом.

Мифы по поводу эффективной рекламы

Вы наверняка слышали не один десяток мифов по поводу эффективности рекламы, предлагаю развеять их немедленно.

Миф первый. «Реклама не работает. Зачем инвестировать в нее деньги?»

Вы считаете, что реклама не работает и вы не получаете желаемого количества новых клиентов.

Реклама работает. Конечно, использование старых методов или неправильное определение вида рекламной кампании для конкретного бизнеса — не смогут принести желательного количества клиентов. Но достаточно будет определить эффективные продающие фишки и это существенно повысит эффективность.

Миф второй. «На рекламу нужно много денег»

В имиджевую рекламу действительно нужны серьезные инвестиции. И возврат рекламных денег не всегда будет положительным.

Но! С минимальным бюджетом вы можете использовать рекламу прямого отклика, проверять эффективность различных недорогих рекламных источников. Например, sms или viber-рассылка, email-маркетинг, таргетированную рекламу в соц. сетях можно запустить с бюджетом от 3 долл. в день и т.д.

После каждой рекламной кампании необходимо оценить результаты и доработать, для того, чтобы оценить эффективность.

Миф третий. «Чем чаще и дольше демонстрируется реклама, тем она эффективнее»

Действительно в рекламной кампании важна ее длительность и последовательность. Принцип “чаще-лучше” приводит к перерасходу рекламного бюджета в надежде на увеличение продаж. В большинстве случаев — ожидаемого результата нет.

Стоит учитывать другие более важные факторы, которые влияют на успех рекламной кампании. Например, востребованность и качество продукта, качество самого рекламного предложения. Следует провести комплексный анализ рекламы и только потом принимать решение о частоте и длительности ее показов.

А вы знали какая самая дорогая реклама в мире?

Рекламная индустрия удивляет все больше и больше. Роскошная, увлекающая и самая дорогая реклама вызывает у нас восхищение. Самым дорогим рекламным роликом в истории считается реклама казино МСЕ (Melco Crown Entertainment). Впечатляющая стоимость 70 млн. долларов! На съемки были приглашены голливудские актеры — Леонардо ДиКаприо, Брэд Питт, Роберт де Ниро и Мартин Скорсезе. Так, компания прорекламировала свой филиал в городе Макао, где по замыслу MCE будет находиться азиатский Лас-Вегас.

Плюсы и минусы разных видов рекламы

Наружная реклама на улицах

Эффективность наружной рекламы определяется передачей информации в фоновом режиме. Существуют такие формы наружной рекламы на любой вкус и кошелек:

• Витрины.
• Светодиодные экраны.
• Вывески.
• Баннеры.
• Рекламные щиты на дорогах.
• Реклама на авто, в лифтах.
• “Растяжки”.
• Указатели на зданиях.

Плюсы:

• Большой охват аудитории: возможность охвата людей, живущих в определенном городе или районе;
• узнаваемость/престиж;
• ненавязчивость — “мелькание на фоне”;
• креатив;
• для спецпредложений и товаров массового продвижения — оптимальный вариант;
• возможна низкая цена.

Минусы:

• трудности на стартовом этапе;
• конкуренция;
• неточность таргетирования;
• короткий контакт с целевой аудиторией.

Печатная реклама

Реклама в прессе — универсальный канал распространения информации.

Стоимость печатной рекламы зависит от популярности издания, его тиража, рекламного блока и даже от места размещения.

Можно выделить следующие виды печатных СМИ:

• Газеты, журналы.
• Флаеры и брошюры.
• Календари.
• Плакаты.
• Визитные карточки.
• Каталоги и справочники.

Плюсы:

• Охват отдельных сегментов аудитории.
• Управление репутацией.
• Время воздействия.
• Ненавязчивость.
• Тематичность.
• Контроль бюджета.

Минусы:

• Дополнительные расходы на подготовку.
• Локальные рамки.
• Долгий старт.
• Ограничения на объем.
• Короткий жизненный цикл рекламной публикации.

Реклама на ТВ и радио

Телевизионная реклама остается главным средством привлечения внимания аудитории, которая не пользуется Интернетом. И так же как и телевизионная, реклама на радио обеспечивает широкий охват аудитории.

Плюсы:

• Максимальный охват аудитории.
• Узнаваемость бренда.
• Стимуляция продаж.
• Использование преимуществ видеорекламы.
• Локальность (возможность рекламы в определенной местности).

Минусы:

• Сложность подготовки.
• Высокая стоимость (эфирное время, создание видеоролика).
• Непостоянство.
• Навязчивость.
• Предвзятое отношение.
• Зависимость от качества рекламного материала.

Нужна ли вашему бизнесу реклама офлайн? Все зависит от особенностей продукта, целевой аудитории, сферы деятельности и других факторов.

По прежнему единственным растущим сегментом рынка остается онлайн реклама. Тенденция перетекания рекламных бюджетов продолжает набирать обороты.

Контекстная реклама

Основные сервисы контекстной рекламы:

• Яндекс. Директ.
• Google Ads

Плюсы:

• Быстрый запуск.
• Эффективный контроль расходов.
• Возможность тонко таргетировать аудиторию.
• Повышение узнаваемости бренда, компании, продукта, акции.
• Статистика.
• Минимальный бюджет.

Минусы:

• Ограничения по внешнему отображению.
• Трудности в самостоятельном запуске.

Реклама в социальных сетях

Плюсы:

• Возможность тонко таргетировать аудиторию.
• Лояльность аудитории.
• Воздействие на имидж и узнаваемость.
• Внедрение механик активаций аудитории: конкурсы, опросы, обсуждения.
• Репосты увеличивают охват аудитории естественным путем.

Минусы:

• Необходимость постоянного контроля и модернизации площадки.
• Конкуренция.
• Временные ресурсы.

Поисковое продвижение (SEO)

Плюсы:

• Перспективность (работает на долгосрочную перспективу).
• Выгодная цена за 1 посетителя и 1 покупателя.
• Доверие (путем естественного восприятия).
• Контроль эффективности.
• Аналитика.
• Сохранение эффекта, даже после окончания рекламного бюджета.

Минусы:

• Обязательное наличие сайта.
• Наличие специфических знаний.
• Влияние поисковых систем и уровня конкуренции.

Не смотря на то, что офлайн реклама все еще остается востребованной, онлайн реклама все же занимает лидирующие позиции, в связи с возможностью контроля бюджета, настройки таргетирования, безграничных медиа возможностей и детальной и максимально подробной статистике.

Эффективная реклама для разных сфер

100% успеха — это грамотно проведенная рекламная кампания. Давайте, определим эффективную кампанию для каждого вида услуг:

Сфера услуг (b2c)

• Глянцевые листовки. Довольно дорогой вид рекламы, но и эффективный. Необходим качественный макет и заказать печать. Распространять можно как самостоятельно, так и заказать услуги у рекламного агентства.
• Расклейка объявлений. Простые распечатанные объявления с отрывным телефоном хоть и уходят в прошлое, но тем не менее, для сферы услуг остаются эффективным рекламным источником.
• Объявления в местные газеты. Плюс такой рекламы — относительно недорогая стоимость, точное определение рубрики услуги, давать ее необходимо постоянно и она отработает свои деньги. Более эффективно будет приобрести несколько номеров и создать разный рекламный текст для каждого из них.
• Дисконтные визитки. Закажите себе визитки со скидкой 5% и вручайте их каждому своему клиенту. Это повысит лояльность к вашей услуге и в 80% случаев клиент вернется к вам.
• Реклама в интернете. Размещайте ваши объявления на местных форумах, досках объявлений и тематических пабликах в соцсетях.
• Реклама на телевидении.
• Сарафанное радио. Самая эффективная реклама. Но есть минус — она начинает работать не сразу. Вам нужно зарекомендовать себя как мастера своего дела и качественно оказывать услуги, тогда клиенты начнут рекомендовать вас как профессионала.

Для торговли (b2c)

Пассивная разовая реклама

• Группа в социальной сети: ее создание бесплатно, улучшит эффективность продвижения в интернете и повысит доход.
• Интернет-магазин. Для сферы торговли – это просто must-have, стоит потратить средства на создание и продвижение и стабильные продажи у вас в кармане. По эффективности интернет-магазин уступает только сарафанному радио.
• Сарафанное радио. Если покупатели будут довольны, этот вид пассивной рекламы заработает приблизительно через 6 месяцев. Ваши покупатели приведут в магазин своих знакомых.
• Объявления в интернете. Как и в случае со сферой услуг — размещение объявлений на городских форумах и площадках, тоже подойдет. Так как это бесплатно, то не стоит этим пренебрегать.
• Электронные справочники. В вашем городе есть электронные справочники? Отлично. Разместите свои данные и там — часть людей все равно обратится к вам, увидев информацию.
• Штендер. Необходим 100% так же, как и вывеска. Эффективность невысокая, зато принесет вам стабильный поток покупателей.
• Вывеска. Must-have №1. От того насколько она будет интересная и интригующая зависит хоть и небольшой, но стабильный поток покупателей.

Постоянная реклама в торговле

• Телевидение. Ежемесячная реклама по ТВ даст вам мощный эффект и львиную долю постоянных покупателей. Только нужно определить, что подойдет конкретно для вас: телегазета, бегущая строка или видеоролик.
• Радио. Эффективность немного ниже, чем у рекламы на ТВ, но опять же это зависит от рекламируемой вами продукции.
• Листовки для почтовых ящиков. Должный эффект дадут листовки с предложениями скидки и акции.
• Реклама на пакетах. Повысит статус магазина у покупателя, тем самым обеспечив ее рекламу. Обязательно сделайте бесплатный пакет для покупок вашего клиента.
• Дисконтные карты. Закажите дисконтные карты со скидкой для покупателей. Это повысит лояльность к вашему магазину и покупатель захочет к вам вернуться еще раз, чтобы воспользоваться скидкой.
• Визитки. Закажите визитки и вручайте их каждому покупателю.

Не стоит постоянно использовать одно и то же рекламное предложение, меняйте его хотя бы раз в месяц.

Реклама b2b

Главная цель рекламы в b2b — имиджевая, именно она обеспечивает большой объем продаж. Она направлена на узнаваемость.

• Профессиональные журналы. Обязательно размещение публикаций о вашем бизнесе, если эти журналы вашей тематики.
• Справочники 2Гис и 4Гео. Информация о вашей компании в таких справочниках повысит лояльность к вашему производству со стороны потребителей.
• Билборды.
• Видеоролики на ТВ. Остаются самой эффективной рекламой для этой сферы.
• Сайт. Обязательно наличие сайта, на котором будет указано чем занимается Ваша компания, услуги, контактные данные.
• Плазменные панели на площадях города.
• Реклама на транспорте. Увидит большое количество людей и часть из них запомнит товар или услугу.

Топ 7 самых эффективных ходов в истории рекламы

1. Филипп Моррис в годы войны был владельцем табачной лавки. Он начал производить сигареты, когда заметил, что солдатам неудобно курить трубки. Так, благодаря идее и рекламе, родилась крупнейшая табачная корпорация в мире.
2. “Любовь и другие лекарства” — так переименовали книгу Мопассана “Пышка” и она была моментально раскуплена. А когда название изменили на “Как свершилось заклание одной французской проститутки” — тиражи выросли в 10 тысяч раз.
3. Владимир Ульянов совершил масштабный политический переворот, используя при этом рекламу только в газете.
4. Всемирно известными мотоциклы “Харлей Девидсон” стали благодаря байкерам, которые получив скидки на услуги компании, сделали тату с фирменным знаком “Харлей”.
5. В одном из фильмов “бондиады” — “Золотой глаз” засветилась продукция BMW и получила после этого заказы на более чем $300 млн.
6. Грандиозную рекламу своей стране и валюте сделал Наполеон Бонапарт: он распространил новость, что в одну из 5-франковых монет запечатан банковский чек на миллион франков.
7. Самый большой рекламный бюджет имеет компания “Кока-Кола” и самый дорогой бренд в мире.

Какая реклама самая эффективная?

Итак, давайте подведем итоги — какая реклама самая эффективная? Для этого, стоит раскрыть некоторые секреты.

Секрет №1. Заголовок. Первое на что обращает внимание читатель — это мощный заголовок. Заголовок должен цеплять. Главный акцент стоит сделать на том, что вы предлагаете.

Секрет №2. Составьте уникальное торговое предложение. Сосредоточьтесь на уникальности вашего продукта, составьте текст в интересной и интригующей форме, заставьте ощутить потенциального клиента ваш товар в руках. Используйте ограничение (поставьте временные рамки для вашего предложения, ограниченное количество товаров и др.). Объявление обязательно должно содержать призыв к действию — “позвоните сейчас”, “закажите прямо сейчас” и прочие.

Секрет №3. Формула ВИЖД.

Как написать рекламный текст, чтобы он был максимально эффективным? Используйте формулу ВИДЖ.

• В — Внимание
• И — Интерес
• Ж — Желание
• Д — Действие

Сначала мы захватываем внимание читателя, дальше вызываем интерес, после — желание обладать продуктом, услугой, товаром и говорим какие действия нужно выполнить.

Секрет №4. Акцент на выгодах, а не на чертах рекламируемого товара или услуги.

Говорите в своем рекламном предложении о выгодах, которые клиент получит, приобретая ваш продукт или услугу. Чем это полезно для него? Как это сэкономит деньги и какие бонусы принесёт?

Секрет №5. Гарантия. Если у вашей продукции или услуг есть гарантии — обязательно упоминайте об этом. Гарантии всегда укрепляют доверие к компании.

Секрет №6. Простота заказа.

Секрет №7. Легкость оплаты.

Секрет №8. Экспериментируйте. К сожалению, нет универсального рецепта эффективной рекламы. Все индивидуально для каждого проекта. Экспериментируйте, тестируйте гипотезы, пробуйте новое, анализируйте эффективность и вас обязательно ждет успех.

Главный принцип — быть как можно ближе к вашей аудитории. Человек приобретает и товар, и ценности связанные с этим товаром. Важное правило — ваша идея должна быть проста и понятна каждому и у вас обязательно все получится!

Всем удачных рекламных кампаний и благодарных клиентов!

Анна Гриб, SMM специалист

Источник: https://vlada-rykova.com/?p=6789

Данный материал является частной записью члена сообщества Club.CNews.
Редакция CNews не несет ответственности за его содержание.

1 год назад | тэги: Гостевые посты, Маркетинг

идеи и технологии в примерах

8 — 2006

Ирина Андреева

Рекламный образ «The Marlboro Man»

Кампания «Think Small» для Volkswagen

Кампания «We try harder» для Avis

Рекламный образ «Ronald Mcdonald»

Рекламный образ «The Energizer Bunny»

Young & Rubicam: рекламная кампания «Impact»

Steinway & Sons: рекламная кампания «The Instrument Of The Immortals»

Рекламная кампания «The Absolut Bottle»

Рекламная кампания «A Diamond Is Forever» для De Beers

Заключение

Что делает рекламу оригинальной, запоминающейся? Этот вопрос задавали себе многие из тех, кто работает в рекламном бизнесе. Попробуем разобраться в причинах успеха некоторых самых необычных и эффективных рекламных кампаний прошлого века.

ХХ век не зря называют столетием рекламы. Именно в этот период рекламный бизнес стал той мощной экономической и культурной силой, которая во многом повлияла на формирование современного образа жизни и предопределила сущность современного общества.

Прошлое столетие породило многие выдающиеся образцы рекламы, которые еще не одно десятилетие будут служить своеобразными учебными пособиями для рекламистов и дизайнеров. Некоторое время назад создатели сайта Advertising Age (www.adage.com) подвели итоги прошедшего века рекламы, опубликовав хит­парад самых успешных рекламных кампаний. С этим списком можно согласиться, а можно и поспорить; мы же рассмотрим те рекламные кампании, которые, по оценке специалистов, оказали наиболее существенное воздействие на развитие рекламного творчества и бизнеса.

Каждый из рассмотренных образцов раскрывает свой вариант подхода к созданию новаторской, оригинальной рекламы, начиная с поиска единственно удачной идеи и заканчивая рутиной классических законов и правил построения рекламного сообщения. Недаром говорят: учись на ошибках и успехах других. Анализ самых удачных рекламных кампаний просто необходим для профессионального роста дизайнера, арт­директора, копирайтера — именно он способствует пробуждению ценного в любой творческой работе вдохновения.

Рекламный образ «The Marlboro Man»

В 1902 году английский производитель сигарет Филип Моррис для реализации своей продукции основал в Нью­Йорке компанию и назвал ее по имени улицы в Лондоне, на которой располагалась его фабрика. Так появилась знаменитая марка Marlboro.

Первые рекламные кампании преподносили сигареты Marlboro в качестве исключительно женской марки. В 1924 году компания «Филип Моррис» продвигала свой продукт под девизом «Мягкие, как май» (рис. 1). Последующие кампании также были нацелены преимущественно на женскую аудиторию — примеру в 1926 году вышла новая серия рекламных изображений для Marlboro, которые демонстрировали изящную женскую кисть, держащую сигарету. Позднее даже вышла реклама, в которой дети уверяли своих мам и пап, какой замечательный вкус имеют сигареты Marlboro.

Рис. 1. Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские и преподносились покупателю под девизом «Мягкие, как май» (“Mild as May”)

Однако начиная с 1940­х годов положение дел на рынке табачных изделий начало кардинально меняться. В 1942 году в журнале «Reader’s Digest» была опубликована статья под названием «Реклама сигарет: факты и вымыслы», из которой следовало, что, несмотря на разные подходы в рекламе сигарет различных марок, все они, по сути, одинаковы и главное — смертельно опасны. В 1957 году вышла статья, в которой на основе научных фактов доказывалось, что курение вызывает рак легких. В такой ситуации производителям сигарет нужно было срочно и радикально изменять рекламную политику, ведь многие курильщики стали всерьез опасаться за свое здоровье.

Именно тогда руководство «Филип Моррис» пришло к выводу, что необходимо переориентировать товар компании. Было решено сделать в рекламе акцент на то, что Marlboro имеют особый, более безопасный фильтр, что оказалось серьезным козырем, ведь многие курильщики, не в силах отказаться от дурной привычки вследствие никотиновой зависимости, захотели перейти на минимально вредные для здоровья сигареты.

Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством Leo Burnett, считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет Marlboro — из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, — потратив на это не годы, а всего­навсего несколько месяцев. Специалисты Leo Burnett создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы.

Ковбой, офицер или летчик с татуировкой на запястье, придающей им некий налет романтизма, на рекламных плакатах доказывали, что сигареты с фильтром не являются исключительно женскими (рис. 2). Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в Нью­Йорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз!

 

Рис. 2. Новый «мужественный» имидж сигарет Marlboro помог компании «Филип Моррис» не только сохранить за собой прежний сегмент, но и захватить новые рынки, оставив конкурентов далеко позади

Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы «Marlboro Man» тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. И вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет Marlboro. Именно он когда­то говорил потребителю об особом фильтре Marlboro, о новшествах в упаковке сигарет, предлагал женщинам испробовать сигареты, «созданные для мужчин, которые нравятся женщинам», а также рассказывал о том, что длинный белый пепел на конце сигареты — признак высокого качества. Даже дизайн упаковки сигарет Мальборо, выполненный в красном и белом цветах, сам по себе взывает к независимым, сильным личностям.

В 1964 году компания «Филип Моррис» немного «освежила» образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране — Marlboro Country. Постепенно ковбой Marlboro стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1972 году Marlboro стали первым в мире полноценным сигаретным брендом.

В 1992 году Financial World вновь поставил Marlboro на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня Marlboro по­прежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет Marlboro. Рекламные кампании Marlboro подтверждают тот факт, что иногда постоянство, верность одной­единственной удачной идее лучше, чем непрерывные преобразования и новшества.

Кампания «Think Small» для Volkswagen

Шестидесятые годы прошлого века для США стали временем обновления — был избран самый молодой за всю историю страны президент, началось освоение космоса… Потребитель 1960­х годов был морально готов к появлению новшеств, общество жаждало свежих, провокационных, отражающих новую реальность идей. Старые подходы, старая школа в рекламе к тому времени уже изжили себя.

Новая волна в рекламе принесла новые имена. Ее олицетворением был Уильям Бернбах — человек, чьи работы позднее стали источником вдохновения для целых поколений рекламистов и с чьей помощью состоялась настоящая творческая революция в рекламе.

Все началось с того, что компания Volkswagen заказала нью­йоркскому агентству Doyle Dane Bernbach рекламу для продвижения своего бренда на территории США. В результате была создана кампания «Think Small», которая изменила облик современной рекламы. Подавляющим большинством специалистов она признана лучшей за всю историю рекламы, так, например, «Think Small» занимает первое место в Advertising Age, списке ста лучших кампаний истекшего столетия.

В то время практически все производители автомобилей в США использовали в своей рекламе образ мачо, этакого супергероя. Бернбах избрал для рекламной кампании автомобилей марки Volkswagen принципиально иной подход — создал образ любимого, внушающего доверие, «народного» автомобиля (Volkswagen в пер. с нем. — народный автомобиль).

В рекламе Volkswagen не было даже намека на красавиц или красавцев, не было и нарочито длинного автомобиля, символизирующего роскошь. Вместо них на плакатах появилось неприукрашенное и неотретушированное изображение автомобиля Beetle — «жука», практически всегда представленное в черно­белой гамме. Успех рекламной кампании «Think Small» доказал, что чем проще аргументы, тем они убедительнее.

Гениальность рекламной кампании «Think Small» заключалась еще и в том, что каждая реклама была неким вызовом потребителю, который должен был тщательно изучить рекламный текст, чтобы понять его смысл. Причем прочтения от него не требовали, скорее интриговали так сильно, что уже невозможно было удержаться от попытки разгадать рекламное сообщение.

Рис. 3. «Think Small» — самая выдающаяся, по мнению многих специалистов, кампания за всю историю рекламной индустрии

Самая первая реклама была озаглавлена «Think Small» (рис. 3). Для американских потребителей, привыкших к изобилию красивых женщин в рекламе автомобилей, вызовом было не только отыскать на плакате фотомодель, но и рассмотреть собственно сам автомобиль. Заголовки, например «Will we ever kill the bug?», «Is the economy trying to tell you something?», «The best kept secret in Washington, D. C.» (рис. 4), привлекали внимание, создавали интригу, поэтому рекламный текст редко оставался непрочитанным. Рекламные изображения Beetle с успехом манипулировали пустым пространством, не злоупотребляя при этом цветом, — всё это было безусловным новшеством в рекламных технологиях того времени.

  

Рис. 4. Помимо «Think Small», агентство Doyle Dane Bernbach разработало целую серию других успешных реклам для Volkswagen

Образцы рекламы, созданные Уильямом Бернбахом для Volkswagen, были гениальны в своей простоте, четкой коммерческой подоплеке, способности привлечь внимание и удержать его, убедить и заставить думать. Да что там говорить: многие гораздо лучше запомнили рекламу Volkswagen, чем то, чему их учили в школе!

Кампания «We try harder» для Avis

В 1962 году компанию Avis Rent a Car, Inc., которая в течение предыдущих пятнадцати лет могла похвастаться разве что удивительно стабильными убытками, возглавил новый управляющий — Роберт Таунсхенд. Он начал свою деятельность с того, что обошел, наверное, с десяток рекламных агентств с одним и тем же предложением: «У меня есть миллион долларов на рекламу, и мне необходимо получить от нее отдачу в пять миллионов». Все только посмеялись над ним. Все, кроме одного — Уильяма Бернбаха из Doyle Dane Bernbach.

Рис. 5. Амбициозная рекламная кампания «We try harder» обеспечила компании Avis не только финансовый успех, но и почетное место во всемирной истории рекламы

Когда агентство Doyle Dane Bernbach запускало ставшую впоследствии знаменитой кампанию «We try harder» («Мы стараемся больше других» — рис. 5), лидером на рынке проката автомобилей была компания Hertz, в то время как Avis являлась одной из многих отстающих фирм. Кампания «We try harder» оказала влияние не только на положение Avis, но и на Hertz: доминирующая позиция на рынке превратилась в недостаток, в то время как для Avis в сознании потребителей сформировались четкие, правдоподобные преимущества. Действительно, компания, не являющаяся лидером на рынке, должна стараться гораздо сильнее, дабы наилучшим образом удовлетворить потребности своих клиентов — именно на это был сделан основной акцент. В своей рекламе Avis замахнулась на второе место на рынке, позиционируя себя как амбициозное, энергичное, заслуживающее доверия предприятие.

Результаты сотрудничества Avis и Doyle Dane Bernbach превзошли все ожидания. В 1962 году (до того, как была запущена кампания «We try harder») на долю Avis приходилось не более 11% рынка аренды автомобилей в США. После начала кампании «We try harder (because we’re only No. 2)» Avis вскоре действительно стала № 2, а к 1966 году ее доля рынка была
утроена и достигла 35%!

Эта рекламная кампания затронула и предприятие, лидировавшее до тех пор на рынке, — в 1966 году Hertz распрощалась со своим старым рекламным агентством и заключила контракт с новым, поручив ему, не больше и не меньше, разработать кампанию, способную «остановить Avis». Однако было уже слишком поздно. Hertz к тому времени уже уступила 10% рынка компании Avis, и в заголовке самой первой рекламы из новой «анти­Avis»­кампании признали, что предприятие, которое в прошлом даже не являлось конкурентом, теперь занимает вторую позицию на рынке.

Следует признать, что подобные ошеломляющие результаты были не только следствием эффективной рекламы. Рекламное агентство тесно сотрудничало с клиентом, стремясь создать мощный бренд. Уильям Бернбах посоветовал руководству Avis пересмотреть свои методы работы с клиентами, обеспечив действительно качественный сервис до того, как будет начата рекламная кампания. «Хорошая реклама плохого продукта — всегда ошибка», — рассуждал Бернбах.

В процессе подготовки кампании сотрудники рекламного агентства три долгих месяца тщательно изучали бизнес, которым занимались в Avis. Для разработки действительно эффективной рекламы сотрудники Doyle Dane Bernbach должны были найти ответ всего на один вопрос, который они и задавали сотрудникам Avis: «Почему человек арендует машину в вашей компании?» Обобщенный ответ, найденный в результате опросов, и стал слоганом рекламной кампании: «Мы стараемся больше других».

Ну и наконец, чтобы вовлечь сотрудников Avis в процесс построения сильного бренда и заручиться их поддержкой в деле внедрения новой философии работы, каждый сотрудник вместе с зарплатой получил в конверте по копии рекламных изображений еще до того, как новая кампания была запущена.

Фраза «Мы стараемся больше других» вошла в историю рекламы как самый «долгоиграющий» слоган — Avis использует его и по сей день. Секрет успеха этого слогана заключается в том, что он превратился в философию бизнеса, которой следует каждый сотрудник Avis и которая находит свое отражение во всех без исключения аспектах работы предприятия. В результате рекламная кампания «We try harder» превратила ранее ничем не примечательную фирму в одну из самых уважаемых в бизнесе.

На одном из web­сайтов Avis автору этих строк попалась фраза: «”We try harder” — не только самый знаменитый рекламный слоган всех времен, это обещание сегодня работать лучше, чем вчера».

Рекламный образ «Ronald Mcdonald»

Кто не знает рыжеволосого клоуна, который олицетворяет собой самую крупную в мире сеть ресторанов фаст­фуд? Без сомнения, Рональда Макдональда (рис. 6) знают все, ведь именно он способствовал тому, что бизнес McDonald’s стал таким, какой он сейчас. Его можно встретить в ресторанах McDonald’s по всему земному шару, он говорит на 25 языках и его сразу узнают 96% детей в США.

Впервые Рональд предстал перед публикой в 1963 году в Вашингтоне. Шло время, и сегодня рекламный образ «Рональд Макдональд» — намного больше, чем просто вечно улыбающийся клоун. Его имя носит крупная благотворительная организация (Фонд Рональда Макдональда), он даже пробовал сниматься в кино.

Рис. 6. Рональд Макдональд — рекламный образ, используемый сетью ресторанов McDonald’s

Рональд Макдональд является ярким примером одного из самых важных качеств успешного и эффективного рекламного образа — он не просто помогает продавать продукцию McDonald’s — он и есть McDonald’s.

Рекламный образ «The Energizer Bunny»

The Energizer Bunny — зайчик­энерджайзер — это рекламный образ и талисман батареек марки Energizer (рис.  7). Розовый заяц в темных очках и голубых сандалиях, который беспрестанно стучит в барабан, вот уже более 17 лет (после своего дебюта в 1989 году) известен среди потребителей по всему миру и вошел в историю рекламы как один из самых успешных рекламных образов.

Рис. 7. Energizer Bunny — рекламный образ, используемый в кампаниях «долгоиграющих» батареек Energizer уже многие годы и вошедший в сотню самых выдающихся образцов рекламы ХХ века

Рис. 8. Duracell Bunny вдохновил рекламистов конкурирующей марки батареек Energizer на создание аналогичного рекламного образа

Специалисты в области рекламы в один голос заявляют, что Energizer Bunny является уникальным примером того, как рекламный образ может подчеркнуть, выразить в себе саму сущность рекламируемого продукта — в данном случае «долгоиграющих» батареек — настолько интересно, свежо, ненавязчиво и незабываемо. Со временем Energizer Bunny из исключительно рекламного, коммерческого объекта превратился в некий символ долговечности, бесконечного действия. Термин «зайчик­энерджайзер» вошел в разговорный язык и стал использоваться для характеристики людей, отличающихся неиссякаемой энергией и активностью. Даже президент Буш­младший сослался на зайчика­энерджайзера в своей предвыборной речи!

История образа Energizer Bunny началась с рекламного ролика, в котором сотрудники лаборатории Energizer тестировали свои новые батарейки на розовом игрушечном зайце. Когда игрушка была включена, то никто и ничто уже не могло ее остановить — зайчик­энерджайзер направился к двери и скрылся за ней. С тех пор сбежавший из лаборатории зайчик­энерджайзер продолжает шагать из одной рекламы в другую, обеспечивая батарейкам Energizer популярность и коммерческий успех.

Advertising Age включили Energizer Bunny в сотню самых успешных рекламных кампаний и в пятерку самых выдающихся рекламных образов ХХ века. Помимо этого Energizer Bunny был удостоен в разное время множества всевозможных наград в области рекламы.

Несмотря на все награды Energizer Bunny, в Европе более известен зайчик Duracell (рис. 8), который «работает» на рекламу соответствующей марки батареек. Хотя Duracell Bunny не завоевал столь лестных отзывов и наград, было бы несправедливо не рассказать о нем, ведь именно он появился первым и послужил прототипом для американского собрата.

В рекламах Duracell несколько зайчиков, работающих на батарейках разных марок, соревнуются друг с другом. Смысл рекламы заключается в том, что зайчик Duracell всегда работает дольше других и всегда выходит победителем.

Неудивительно, что люди зачастую путают эти два рекламных образа: зайчик Energizer и зайчик Duracell. Однако между ними есть значительные отличия. К примеру, розовый заяц в рекламе батареек Energizer всегда только стучит в барабан, тогда как зайцы в рекламе Duracell то играют в футбол, то соревнуются в марафонном беге, причем Duracell Bunny, естественно, оставляет позади всех соперников.

Впрочем, территории активности зайчиков поделены довольно четко: Duracell Bunny не появляется в рекламе в США, а Energizer Bunny — редкий гость в Европе.

Young & Rubicam: рекламная кампания «Impact»

В 1930 году в журнале «Fortune» вышла серия рекламных объявлений агентства Young & Rubicam, которая стала одним из образцов оригинальной и эффективной рекламной кампании. Раймонд Рубикам, как он сам потом признался, ставил при разработке рекламы для своего агентства две задачи: во­первых, убедить читателя в том, что реклама — великолепный инструмент развития бизнеса; во­вторых, продемонстрировать потенциал своего агентства в создании истинно творческой, эффективной рекламы.

Рис. 9. Рекламная кампания «Impact» — подтверждение тому, что по-настоящему талантливый рекламист способен создать выдающуюся рекламу и для самого себя

Из всех рекламных блоков, вышедших в «Fortune», самым выигрышным оказался «Impact» (рис. 9), именно он был включен Advertising Age в число наиболее удачных рекламных кампаний ХХ века. Идея этого блока пришла к Раймонду Рубикаму при следующих обстоятельствах. Однажды он показал своему партнеру по бизнесу Джону Янгу печатную рекламу, которая, по его мнению, отличалась исключительным напором. Взглянув на нее, Янг сказал: «It certainly does have impact» («Это действительно имеет воздействие»). Тут­то у Рубикама и зародилась идея рекламы для Young & Rubicam.

Агентство потратило много времени и усилий, пытаясь выразить ощущение воздействия. Идея изобразить боксера, получающего удар в челюсть, первоначально была отвергнута. Тем не менее, как нередко случается в творческом процессе, после сравнения десятков других идей, выяснилось, что первая идея была единственно подходящей, дабы донести до читателей смысл воздействия.

Первоначальная идея претерпела лишь незначительные изменения: белые боксеры были заменены на черных, чтобы сделать фотоснимок более контрастным. Далее Раймонду Рубикаму предстояла нелегкая работа по написанию рекламного текста, который являлся бы логическим продолжением идеи показанного на фото воздействия. В результате рекламная кампания «Impact» агентства Young & Rubicam навсегда оставила свой след в истории мировой рекламы и рекламного дизайна.

Steinway & Sons: рекламная кампания «The Instrument Of The Immortals»

Тот самый Раймонд Рубикам, который впоследствии создал блестящую рекламную кампанию «Impact» для своего собственного агентства Young & Rubicam, прославился как талантливый рекламист, еще будучи работником рекламного агентства N. W. Ayer & Son.

Рубикаму было поручено работать над рекламой для компании Steinway, производящей фортепиано, а точнее — над тремя рекламными блоками для публикации на журнальных полосах. Как настоящий профессионал, Рубикам начал не с ожидания вдохновения и не с перебирания более­менее интересных идей, а с изучения бизнеса клиента, а также просмотра и анализа всех прошлых рекламных кампаний. К огромному своему удивлению Рубикам выяснил, что многие великие пианисты и композиторы, включая Листа, Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, предпочитали инструменты Steinway, но ни в одной рекламной кампании на это не было и намека! В прошлом в рекламе Steinway с упрямым постоянством изображали милых дам за фортепиано в красивой обстановке.

Рис. 10. Отличный дизайн, талантливо написанный текст, коммерческий успех — вот главные характеристики рекламной кампании Steinway «The Instrument of the Immortals»

На рекламу бренда Steinway ежегодно уходило около 30 тыс. долл., но только с началом разработанной Рубикамом кампании «The instrument of the Immortals» («Инструмент бессмертных») впервые за многие годы реклама принесла ощутимый коммерческий результат. Хотя 20­е годы прошлого века и не были благоприятным временем для производителей музыкальных инструментов, с выходом новой рекламы объем продаж инструментов Steinway вырос на 70%. Блестящая во всех отношениях рекламная кампания «The Instrument of the Immortals», вероятно, навсегда останется лицом Steinway.

Рекламная кампания «The Absolut Bottle»

История известного водочного бренда Absolut началась в маленьком шведском городке. Возможно, она там же и завершилась бы, если бы не рекламная кампания, которая превратила эту водку в один из самых продаваемых спиртных напитков в мире и породила один из наиболее знаменитых рекламных образов ХХ века. Речь идет о кампании «The Absolut Bottle».

После того как в 1981 году компания Absolut запустила в производство бутылку нового образца, была начата первая крупная рекламная кампания водки Absolut. Источником вдохновения для разработчиков рекламы стала своеобразная, легко узнаваемая форма бутылки. На первых рекламных изображениях фигурировала только бутылка водки, над которой витал нимб. Надпись гласила: «Absolut Perfection» — «Абсолютное совершенство» (рис. 11).

Рис. 11. Краткость — сестра таланта, и рекламная кампания Absolut — лучшее подтверждение этого

Замахнувшись на абсолютное превосходство, компания Absolut, однако, сумела избежать помпезности и напыщенности. Первоначальная идея получила свое дальнейшее развитие в целой серии реклам, в каждой из которых все та же неизменная бутылка дополнялась различными деталями, в зависимости от этого модифицировался слоган: «Абсолютная драгоценность», «Абсолютная элегантность» и т. д. (рис. 12). Каждая из реклам была проста и в то же время незабываема, в каждой оригинальным и ненавязчивым образом подчеркивалась одна из характеристик продукта, в каждой с юмором делалась заявка на абсолютное совершенство.

 

Рис. 12. Печатная реклама водки Absolut является не только ярчайшим примером талантливого дизайна, но и объектом коллекционирования

Даже сегодня, после того как в течение почти четверти века в свет вышло более полутора тысяч печатных рекламных блоков, навеянных формой водочной бутылки, Absolut не собирается завершать кампанию, которой она обязана своей славой.

Рекламная кампания «A Diamond Is Forever» для De Beers

Думаю, многих удивит тот факт, что вплоть до 30­х годов ХХ века традиции украшать обручальные кольца бриллиантами не существовало. Обычно использовались более дешевые камни — опалы, рубины, сапфиры и пр. Всё изменилось с выходом рекламной кампании «A diamond is forever» (рис. 13), которая не только внесла свою лепту в мировую сокровищницу рекламы, но и в корне изменила мировой рынок бриллиантов.

Рис. 13. Одна из журнальных реклам De Beers «A diamond is forever»

Компания De Beers стремилась к тому, чтобы бриллианты стали для покупателя не просто драгоценными камнями, а бесценными символами постоянства и любви. Идея придать бриллианту образ самого «романтичного» камня вылилась в начале
1940­х годов в блестящую рекламную кампанию, принесшую не только славу и успех De Beers, но и повлекшую за собой небывалый рост спроса на бриллианты.

В 2000 году кампания «A diamond is forever» («Бриллиант — это навсегда») была названа Advertising Age слоганом столетия. Данная фраза вдохновила дизайнеров на создание целого ряда прекрасных, талантливо выполненных реклам.

Заключение

«Позвольте нам доказать миру, — писал Уильям Бернбах, — что хороший вкус, хорошее искусство могут хорошо продаваться». Выбрать из всего многообразия шедевров сто самых лучших, несомненно, было нелегко. Для этого в Advertising Age рекламу оценивали по следующим критериям:

•   рекламная кампания должна была послужить толчком к значительным преобразованиям не только в технологиях рекламы, но и в самой культуре общества;

•   реклама должна была быть талантливой с точки зрения дизайна, копирайтинга и прочих рекламных технологий, но вместе с тем коммерчески эффективной, поднимающей рекламируемый бренд на новый уровень;

•   рекламная кампания должна была быть незабываемой.

Пусть история рассудит, насколько верным был выбор Advertising Age, ведь только время способно показать, суждено ли той или иной рекламной кампании перерасти масштабы рекламных технологий и превратиться в нечто большее.

«Талантливая реклама является талантливой не потому, что служит двигателем торговли… Каким­то неведомым образом эти рекламные кампании… сумели раскрыть нашу человеческую сущность. Они приблизились к нам, поняли нас, отразили в себе наши жизни и обогатили их», — так высказался по поводу самых выдающихся рекламных кампаний ХХ века Боб Гарфилд из Advertising Age. Согласитесь: во многом он прав.

КомпьюАрт 8’2006

Десять самых успешных маркетинговых кампаний всех времен

«Самые лучшие аргументы в мире не изменят мнение ни одного человека. Единственное, что может сделать это, это хорошая история.»

— Писатель и лауреат Пулитцеровской премии Ричард Пауэрс, Overstory.

Эффективные маркетинговые кампании — это просто мощные истории. Как маркетологи, мы можем учиться на самых успешных примерах маркетинговых кампаний, чтобы создавать развлекательную, трогательную, увлекательную и запоминающуюся рекламу, которая находит отклик у клиентов и укрепляет репутацию бренда. Первопроходцы в маркетинговой индустрии выходят за рамки интеллектуального анализа данных и передовых технологий и находят способы объединить идеи творчески и творчески.

Лучшие маркетологи понимают, как разработать концепцию кампании, построить стратегию, разработать яркий визуальный и письменный контент, проанализировать данные и измерить успех; маркетологи изучают эти и другие навыки в магистратуре по коммуникациям. Если вы увлечены рассказыванием историй о брендах, узнайте о нескольких наиболее успешных маркетинговых кампаниях и о том, как вы можете использовать аналогичные стратегии для улучшения маркетинговых усилий вашей организации.

Топ-10 успешных маркетинговых кампаний

• 1. Найк
• 2. Пепси
• 3. Плата процессора молока California
• 4. Голубь
• 5. Олд Спайс
• 6. Кока-Кола
• 7. Сникерс
• 8. ГоПро
• 9. Яблоко
• 10. Хайнекен

Одним из самых знаковых примеров маркетинговой кампании является кампания Nike «Просто сделай это». Nike запустила кампанию в 1988 году, в ней участвовали как профессиональные спортсмены, так и спортсмены-любители, которые делились своими достижениями и вдохновляли зрителей делать то же самое. В одной из первых телевизионных рекламных роликов кампании фигурировал 80-летний марафонец по имени Уолт Стэк, преданный своему делу спортсмен, который каждое утро пробегает 17 миль.

После того, как кампания стартовала, тысячи людей прислали личные истории о случаях, когда они решили сделать рывок и «просто сделать это», от увольнения с застойной работы до потери более ста фунтов. Эта линия стала символическим слоганом Nike и продолжает представлять бренд.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Компания Nike определила эмоциональную связь со своей аудиторией и связала значимые истории со своими основными ценностями, такими как мотивация, вдохновение и здоровый образ жизни. Решение Nike интегрировать ценностное предложение компании с эмоциональным посланием стало чрезвычайно успешной маркетинговой кампанией.

Ключевой вывод для маркетологов: 

Изложите свои ценностные предложения и установите эмоциональную связь со своей аудиторией, чтобы они чувствовали себя связанными с вашим брендом.

Связанный курс:

Маркетологи могут пройти курс COM 540 под названием Embracing the Brand: Branding, Strategy & Execution , чтобы узнать, как создавать бренды, которые люди узнают, запоминают и уважают.

 

Во время Суперкубка LIII компания Pepsi представила телевизионную рекламу, о которой люди продолжали говорить. Вопрос «Пепси в порядке?» рекламный ролик показал номинанта на премию «Оскар» и обладателя премии «Золотой глобус» Стива Карелла, номинанта на премию «Грэмми» артиста Карди Би и обладателя премии «Грэмми» Лил Джона в веселой и игривой пародии. В рекламе официант спрашивает посетителя, который заказывает кока-колу: «Пепси можно?» а Карелл поясняет в своем монологе, что Pepsi «Больше, чем хорошо». Эта реклама обыгрывает типичный сценарий, когда люди заказывают колу, а официант предполагает, что пепси не является их лучшим выбором. Рекламу сопровождали шоу в перерыве между таймами, спонсируемое Pepsi, афтепати «Planet Pepsi», банки с ограниченным тиражом и награда Pepsi Rookie of the Year. Культовый бренд использовал самое популярное спортивное событие Америки, чтобы начать разговор о том, почему Pepsi лучше среднего.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Ключом к успеху кампании Pepsi было самосознание. Маркетологи воспользовались реальными сценариями, с которыми их клиенты сталкиваются в ресторанах, когда сталкиваются с их продуктом. Каждый раз, когда официант спрашивает клиента: «Пепси в порядке?» клиент неизбежно свяжет заявление с исключительно позитивным коммерческим сообщением и сообщением кампании.

Ключевой вывод для маркетологов: 

Выясните, как ваши потребители воспринимают ваш бренд, и используйте это в своих интересах в маркетинговых кампаниях, основанных на осознании себя.

Связанный курс:

COM 540 Знакомство с брендом: брендинг, стратегия и реализация Курс также помогает учащимся понять восприятие бренда и позитивно позиционировать существующие и новые бренды для определенной аудитории.

 

Немногие кампании использовали маркетинг влияния так же эффективно, как кампания «Есть молоко?» Калифорнийского совета по переработке молока. Кампания. В 1993 году фокус-группа, возглавляемая партнером рекламной фирмы Goodby, Silverstein & Partners из Сан-Франциско по имени Джон Стил, попросила респондентов не употреблять молоко в течение недели перед тем, как принять участие в исследовании. Исследование было направлено на то, чтобы собрать информацию о молочных привычках, чтобы помочь Стилу представить креативные стратегии новому клиенту, Калифорнийскому совету по переработке молока. Участники обсудили, как важно не употреблять молоко. Как бы они ели свои хлопья? Во что бы им обмакнуть печенье? Почему жизнь без молока была такой пресной?

Концепция «Есть молоко?» вращался вокруг бедствия, которое человек чувствует, когда у него заканчивается молоко. Эта, казалось бы, простая концепция была подкреплена связью со знаменитостями и поп-культурой. Эта реклама показывалась более двух десятилетий, и только в Калифорнии было показано около 70 рекламных роликов, а в печати и на телевидении — около 350 рекламных роликов с молочными усами по всей стране. Кампания попала в эпоху, когда влияние знаменитостей было на рекордно высоком уровне, и в результате реклама была особенно заметной и влиятельной.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Сообщение «Есть молоко?» создатели кампании использовали исследования потребителей, простой копирайтинг и маркетинг влияния, чтобы создать впечатляющую серию рекламных объявлений. Учитывая, что заказчиком рекламы был Калифорнийский совет по переработке молока, имело смысл привлечь голливудских звезд и знаменитостей. Вскоре стало модно щеголять молочными усами на рекламном щите.

Ключевой вывод для маркетологов: 

Собирайте информацию от своих потребителей о тенденциях поп-культуры, чтобы разрабатывать актуальные истории для нужной аудитории.

Связанный курс:

Такие курсы, как COM 520 Embracing Research: Marketing Communications Research , помогают маркетологам развивать навыки проведения исследований и сбора данных, необходимых для информирования о текущих тенденциях, демографических данных целевой аудитории и многого другого.

«Молоко есть?» Реклама на протяжении многих лет

Люди хотят слышать важные истории, и кампания Dove «Настоящая красота» донесла острое и достоверное послание, в котором отчаянно нуждается индустрия красоты. Кампания Dove за настоящую красоту была запущена компанией Unilever в 2004 году с целью вселить уверенность в себе у женщин и детей. Первоначальная кампания включала исследования и сообщала, что только 2% женщин считают себя красивыми. На следующем этапе была представлена ​​​​серия рекламных щитов с реальными женщинами вместо моделей. Кампания была хорошо принята и распространилась на другие средства массовой информации, пропагандируя старение, различные типы телосложения и прозрачность в отношении париков, пятен и так называемых «несовершенств». Миссия рекламы заключалась в том, чтобы пролить свет на то, насколько вредной может быть индустрия красоты для молодых женщин, и переосмыслить красоту.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Кампания Dove за настоящую красоту была отмечена тем, что она использовала маркетинг для положительного влияния на культурный ландшафт, промышленность и жизнь потребителей. Кампания продолжается и сегодня, чтобы разрушить #BeautyBias и помочь «сделать красоту источником уверенности, а не беспокойства». Эта кампания сочетается с инициативами по изменению, такими как «Проект самооценки Dove», который помогает детям пересмотреть свое определение красоты. .

Ключевой вывод для маркетологов:

Выберите реальную проблему, которая соответствует ценностям вашей организации, и используйте маркетинговые усилия, чтобы оказать положительное влияние на ваше сообщество.

Связанный курс:

Такие курсы, как COM 580 Охват аудитории: эмпатия и этика  демонстрируют, как сочетать инициативы в области социальной справедливости с ценностным предложением и целями компании.

Забавную историю трудно забыть. В этом впечатляющем примере маркетинговой кампании Old Spice использует юмор, чтобы привлечь аудиторию и позиционировать свой бренд как выдающийся выбор средств мужской гигиены. В оригинальном телевизионном рекламном ролике есть мужчина и 30-секундный монолог. В этом клипе актер Исайя Мустафа, ныне известный как Old Spice Man, обращается к женской аудитории и говорит: «Здравствуйте, дамы. Посмотри на своего мужчину, теперь снова на меня, теперь снова на своего мужчину, теперь снова на меня. К сожалению, он не я. Но если он перестанет пользоваться гелем для душа с женским ароматом и переключится на Old Spice, он будет пахнуть, как я». Он самодовольный, чрезмерный и прямолинеен в своих высказываниях. Общий прием рекламы был положительным; реклама повысила узнаваемость бренда Old Spice, посвященного ассортименту средств по уходу за собой и гигиены для мужчин.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Рекламный ролик Old Spice Man быстрый, резкий и юмористический. Реклама была театральной, и ее было легко повторять снова и снова с друзьями. Рекламный ролик также играет с идеей идентичности и намекает на то, что Old Spice позволяет своим потребителям быть ближе к тому типу мужчин, которыми они хотят быть.

Ключевой вывод для маркетологов:

Не просто определите, чего хотят ваши потребители; определите, кем они хотят быть, и создайте образ бренда, который воплощает этот характер. При правильном использовании юмор повышает запоминаемость, делая вашу рекламу и бренд более запоминающимися.

Сопутствующий курс:

Курс COM 540 под названием Внедрение бренда: брендинг, стратегия и реализация учит студентов, как согласовать соответствующий тон и посыл маркетинговой кампании на основе каждого уникального бренда.

Одним жарким летом Coca-Cola развернула свою знаменитую кампанию «Поделись кока-колой» по различным каналам в Австралии, призывая людей собираться вместе и делиться кока-колой. Это было незадолго до того, как движение вышло на международный уровень. В рамках кампании на бутылках кока-колы были напечатаны разные названия с фразой «Поделись кока-колой с…». Хотя реклама размещалась в печатных изданиях, рекламных роликах, наклейках для автобусов вне дома и на рекламных щитах, самой успешной платформой распространения были социальные сети. Потребители покупали свои фирменные бутылки из-под кока-колы и делились фотографиями названий в Интернете. Потребители пытались найти свои имена и найти имена для своих друзей и членов семьи. Вся кампания зависела от персонализации и связи.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Для разработки кампании «Поделись кока-колой» Coca-Cola и рекламное агентство Ogilvy объединились, чтобы извлечь выгоду из популярного поведения желаемого целевого поколения; миллениалы и социальный обмен.

Ключевой вывод для маркетологов:

Проведите исследование, чтобы определить, как ваша целевая аудитория ведет себя в Интернете, и предоставьте им маркетинг привычными способами по соответствующим каналам.

Родственный курс:

COM 520 9Курс 0051 Embracing Research: Marketing Communications Research предназначен для обучения маркетологов тому, как проводить релевантные исследования потребителей и использовать данные для персонализации пути клиента.

Появление знаменитостей продолжает привлекать внимание зрителей в кампании Snickers «Ты не ты, когда голоден». Snickers нанял всех, от Стива Бушеми до Бетти Уайт, чтобы они вели себя как обычные люди, обеспокоенные своим голодом и действовавшие невероятным образом в этом незабываемом движении. Рекламные ролики начинаются со знаменитых персонажей в неожиданной обстановке, например, с Бетти Уайт, которую пытаются поймать на футбольном поле, и заканчиваются тем, что знаменитость откусывает батончик «Сникерс» и возвращается в свою истинную форму. Лозунг «Ты — не ты, когда голоден» относится к обычному человеческому опыту возбуждения и гнева от голода.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Эта кампания Snickers эффективна, потому что она использует комедию, чтобы подчеркнуть, что их продукт, быстрый и простой шоколадный батончик, является идеальным решением широко распространенной проблемы «голода». Бренд определил болевые точки клиентов и позиционировал Snickers как разумное решение.

Ключевой вывод для маркетологов: 

Зрители хорошо реагируют на умную рекламу, которая кажется одновременно сюрреалистичной и привлекательной; сотрудничайте с известными влиятельными лицами, чтобы создавать мощную рекламу, которая может достичь этого.

Связанный курс:

Студенты могут изучить использование влиятельных лиц в социальных сетях в курсе COM 640 «Интеграция цифровых медиа, мобильных и новых технологий» .

Кампания GoPro Awards предлагает создателям контента представить свои лучшие видеоролики, клипы и фотографии GoPro, чтобы получить шанс быть отмеченным и оплаченным. Кампания предлагает несколько возможностей выиграть, в том числе испытание «Фото дня», испытание Anything Awesome и испытание «Стань героем». Каждая задача касается разных типов создателей контента, от профессионального фотографа до филантропа. Гениальность кампании GoPro заключается в том, что она побуждает людей использовать продукт и формирует сообщество вокруг фотографии. После продолжительного успеха команда GoPro недавно отпраздновала пятилетие вручения наград GoPro Awards.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Этот вдохновляющий фотоконкурс помог создать сообщество, вдохновить потребителей и прорекламировать высочайшие возможности продукта GoPro. Кроме того, поскольку фотографы соревнуются в том, чтобы делиться лучшими фотографиями и видео, устройство GoPro рассматривается как желанный инструмент для других создателей контента, желающих сделать то же самое.

Ключевой вывод для маркетологов: 

Маркетологи могут обратиться к этому примеру маркетинговой кампании, чтобы вдохновиться кампаниями, которые успешно используют опыт клиентов. Поощряйте пользовательский контент, предлагая потребителям стимулы использовать и делиться своим личным опытом использования ваших продуктов или услуг.

Связанный курс:

Студенты также могут узнать, как использовать пользовательский контент на разных платформах, в курсе COM 640 «Интеграция цифровых медиа, мобильных и новых технологий» .

Во время пандемии COVID-19 Apple запустила кампанию «Творчество продолжается». В рекламном ролике отдельные лица и семьи собираются дома во время блокировки, используя свои устройства Apple, чтобы снимать видео, фотографировать, транслировать контент и заниматься другими творческими занятиями. По словам самой Apple: «Мы всегда глубоко верили в силу творчества. Сейчас больше, чем когда-либо, нас вдохновляют люди со всех уголков мира, которые находят новые способы поделиться своим творчеством, изобретательностью, человечностью и надеждой». Рекламный ролик сопровождается движущимся саундтреком к фортепиано и демонстрирует простые радости, которые люди испытывали, находясь взаперти в своих домах в странный отрезок времени.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

В этом примере успешной маркетинговой кампании Apple выступила в роли луча солнечного света, пробивающегося сквозь тучи пандемии. Apple также продвигала положительные шоу AppleTV, такие как специальный выпуск Джона Крансинки «Некоторые хорошие новости» и прямые трансляции Опры, чтобы поднять свою аудиторию. В результате Apple создала ассоциацию со своим брендом как подлинное, вдохновляющее и заботливое присутствие в трудные времена.

Ключевой вывод для маркетологов:

Преодолейте шумиху на рынке, подойдя к широко обсуждаемой теме иначе, чем ваши конкуренты.

Родственный курс:

Студенты могут записаться на курс COM 590 «Стратегическое мышление: маркетинговая стратегия и планирование» , чтобы узнать, как эффективно разрабатывать маркетинговые кампании, чтобы выделиться.

Во времена разногласий Heineken приложила большие усилия для исследования и провела собственное тематическое исследование человеческих различий, открытости и решимости. Пивная компания консультировалась с врачами и исследователями, чтобы выяснить, могут ли люди стать более открытыми в результате взаимодействия с другим человеком; это было началом кампании «Миры врозь». Heineken сотрудничает с The Human Library, организацией, которая бросает вызов предрассудкам и стереотипам, беседуя с реальными людьми и рассказывая их личные истории о том, что такое трансгендерность, жизнь с психическим заболеванием, жизнь в новой среде в качестве беженцев и многое другое. Эта кампания не только вызвала эмоциональный отклик у аудитории; это обеспечило реальные решения между людьми с противоположными мировоззрениями.

Что сделало эту маркетинговую кампанию успешной?

Вступление в дискуссионные разговоры может быть сложной задачей для организаций, особенно в отношении маркетинговых инициатив. Heineken провела необходимое исследование и использовала консультации экспертов, чтобы подойти к таким деликатным темам, как феминизм, права трансгендеров и изменение климата. Кампания была движущей, потому что она высветила очень насущные проблемы в общественной и геополитической сфере. Кампания больше напоминала тематическое исследование человеческого поведения, чем рекламу пива.

Ключевой вывод для маркетологов: 

Не бойтесь участвовать в важных беседах. Если вы не знаете, как подойти к деликатной теме, проконсультируйтесь с экспертами и сотрудничайте со сторонними исследовательскими группами и организациями, чтобы правильно донести свое сообщение.

Связанный курс:

Курс COM 580 «Охват аудитории: эмпатия и этика » демонстрирует, как сочетать инициативы в области социальной справедливости с ценностным предложением компании, чтобы донести до аудитории мощное сообщение деликатным и уважительным образом.

Создайте мощную маркетинговую кампанию со степенью магистра в области коммуникаций

Научитесь использовать концептуальное мышление, чтобы рассказывать истории, которые ценят потребители. В условиях быстро развивающейся среды коммуникаций и маркетинга онлайн-программа магистра искусств в области коммуникаций в Университете Св. Бонавентуры предоставит вам необходимые инструменты для создания видения кампании, разработки стратегии, разработки контента с высоким уровнем взаимодействия для целевой аудитории, анализа данных. и измерить успех.

В нашей гибкой, полностью онлайновой программе вы выберете одну из двух специализаций — интегрированные маркетинговые коммуникации или контент-маркетинг, — которые лучше всего соответствуют вашим профессиональным интересам. Наши выпускники являются одними из самых дальновидных профессионалов в своих областях, они работают в компаниях из списка Fortune 500 и используют свои передовые знания и творческий подход для создания перемен. Мы также являемся одной из трех школ, предлагающих онлайн-программы для выпускников, аккредитованные ACEJMC.

Узнайте, как создать следующую эффективную маркетинговую кампанию с онлайн-магистром искусств в области коммуникаций.

Вот 10 самых эффективных рекламных кампаний в мире

Рекламный ролик, призывающий мужчин в Индии выполнять свою долю работы по дому, стал самым эффективным рекламным роликом в мире, согласно исследованию.

«Share the Load», реклама бренда прачечных Ariel, привела к удвоению продаж в стоимостном и натуральном выражении, говорится в исследовании, проведенном исследовательской компанией WARC. Более 1,5 миллиона мужчин в Индии также обязались выполнять свою долю работы по дому.

Procter and Gamble, которой принадлежит Ariel, является рекламодателем номер один в мире, согласно WARC, с пятью рекламными кампаниями в списке 100 лучших. Экономист агентства Proximity London, рентабельность инвестиций которого составляла 25 к 1, и серию рекламных объявлений австралийской компании по производству бассейнов Narellan, в которой данные использовались для таргетинга на людей в то время, когда они с наибольшей вероятностью купят бассейн, что привело к 23 процентный рост продаж. Среди других победителей — Apple, Always и британский универмаг John Lewis.

WARC составил список, проанализировав более 2000 победителей рекламных кампаний по всему миру в сотрудничестве с Королевским колледжем Лондона.

Вот десять самых эффективных рекламных кампаний в мире по версии WARC.

1. Ариэль «Раздели груз», Индия

Отец в Индии наблюдает, как его дочь возвращается с работы. Ее сыну нужна чистая рубашка, муж требует ужин, а ее гостиная нуждается в уборке. Ариэль хотел, чтобы реклама побуждала отцов помогать по хозяйству и, конечно же, продавать моющие средства.

2. Рождественская реклама Джона Льюиса, 2012–2015 гг., Великобритания

Рождественская реклама британского универмага очень ожидаема, подвергается резкой критике и часто пародируется каждый год. В этом ролике 2015 года был показан пожилой мужчина в одиночестве на Луне, в то время как молодая девушка наблюдала за ним в телескоп в своей спальне, и закончилось тем, что она отправила ему его собственный телескоп. Это вызвало пожертвования в размере 1 миллиона фунтов стерлингов (1,2 миллиона долларов) и привело к самым высоким рождественским продажам в магазине на тот момент.

3. Double Robotics, «Робот Люси», Австралия

Когда робот Люси появился в очереди за новым iPhone 6 в Сиднее, Австралия, это был не просто пиар-ход. Технологическая компания Double Robotics отправила ее в магазин, чтобы помочь предприятиям понять, что роботы могут для них сделать, и в результате кампании было получено более 12 400 запросов за три дня.

Робот Люси стоит в очереди за iPhone 6 во время его запуска в Сиднее, Австралия, в сентябре 2015 года

Коул Беннетс | Getty Images

4. Media Markt, «Кроличьи бега», Германия

В этой привлекательной рекламе розничного продавца электроники Media Markt в прямом эфире по телевизору были показаны «гонки» кроликов. Люди могли получить деньги за товары, если номер на их квитанции совпадал с номером на выигравшем кролике, а кампанию посмотрел 21 миллион человек.

5. The Economist, Raising Eyebrows and Subscriptions, Великобритания. размещайте высокорелевантные объявления в Интернете. Поэтому в статье с заголовком «Как женщины могут прорваться через стеклянный потолок» было помещено объявление: «Могли бы сестры Леман сделать свою работу лучше?» например, в результате кампании появилось более 64 000 новых подписчиков.

6. Narellan Pools, «Погружение в данные для Narellan», Австралия

Австралийский производитель бассейнов Narellan ориентировался на людей, когда они чаще всего думали о плавательных бассейнах — в жаркие дни. Кампания, в которой использовался интеллектуальный анализ данных для охвата людей, привела к увеличению продаж на 23% в годовом исчислении.

7. Apple, «Всемирная галерея», США

Компания Apple хотела продвигать камеру iPhone 6, поэтому создала кампанию, используя фотографии, сделанные реальными людьми, и разместила их на рекламных щитах по всему миру. Apple утверждает, что 24 000 «лидеров мнений» упомянули кампанию, и что 95 процентов упоминаний в социальных сетях были положительными.

Реклама iPhone 6, часть рекламной кампании Apple World Gallery

Марк Каннингем | Getty Images

8. Always, #LikeAGirl, global

Материнская компания Always, Procter & Gamble, обнаружила, что более половины опрошенных ею девочек в США потеряли уверенность в себе, когда достигли половой зрелости. Поэтому была создана кампания #LikeAGirl, целью которой было изменить фразу с отрицательной на положительную. После того, как он был опубликован, 76% опрошенных P&G заявили, что восприняли эту фразу положительно, а двое из трех мужчин заявили, что дважды подумают, прежде чем использовать «как девушка» в качестве оскорбления.

9. SPC, «#MyFamilyCan», Австралия

Компания по производству консервированных фруктов SPC столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны более дешевого импорта, поэтому она организовала кампанию, рассказывающую о своем происхождении, и разместила лица своих фермеров на банках.