Директ или адвордс: что лучше и эффективнее, что выбрать

Различия аукционов и ставок в Директе и AdWords

Осенью 2015 года в eLama.ru мы запустили новый инструмент для автоматического управления ставками в Google AdWords. В процессе создания функционала нам пришлось досконально разобраться в принципах аукциона AdWords и его отличиях от алгоритма в Яндекс.Директе. Мы уверены, что эта информация будет полезна всем рекламодателям, желающим понимать, как работают алгоритмы контекстных систем. Под аукционом мы понимаем целый комплекс вопросов:

• Ранжирование объявлений;
• Тип аукциона;
• Ценообразование;
• Скорость применения ставок;
• Частота обновления ставок в интерфейсе;
• Возможности управления ставками.

Ранжирование объявлений в блоках

C 1 сентября в Яндекс. Директе действуют новые принципы ранжирования и алгоритм аукциона. Теперь объявления внутри блоков сортируются по CPM — максимально возможная доходность системы с 1000 запросов пользователей (CTR*Ставка*1000). То есть система учитывает прогнозный CTR и ставку. Директ также принимает в расчет коэффициент качества: релевантность объявления и лендинга пользовательскому запросу, а также показатель эффективности домена.

Google для ранжирования использует метрику, которую называет рейтингом объявления — произведение ставки и показателя качества (ПК), который учитывает вероятный CTR, релевантность посадочной страницы и объявления запросу пользователя.

Если в одном аукционе будут участвовать несколько рекламодателей с одинаковыми коэффициентами качества, то и в Директе, и в AdWords они будут сортироваться фактически по произведению ставки и CTR.

Можно смело утверждать, что в обеих системах принципы ранжирования одинаковые (за исключением принципов определения показателей качества), а основным фактором, влияющим на место размещения, при прочих равных является CTR. Благодаря увеличению кликабельности рекламодатель может попасть на первую позицию как в Яндекс. Директе, так и в Google AdWords по меньшей стоимости, чем его конкуренты.

Тип аукциона и ценообразование

Осенью Яндекс запустил аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса) внутри блоков спецразмещения и гарантированных показов. Вместе с ним изменилось ценообразование. Теперь рекламодатель на первом месте в блоке платит ставку следующего за ним рекламодателя только за дополнительные переходы, которые он получает благодаря своей более высокой позиции. По данным Яндекса, первая позиция приносит максимальное количество трафика (100%), а вторая и третья — в среднем 85% и 75% соответственно. Процент распределения трафика между позициями может отличаться в зависимости от тематики и региона. Участник, попавший на первое место спецразмещения, 75% кликов получит по той же цене, что и третий рекламодатель, 10% переходов ему обойдутся, как и второму участнику, и только за 15% он заплатит чуть-чуть больше. Со сменой алгоритма аукциона в Яндекс. Директе для всех рекламодателей стало экономически выгодно размещаться на первой и второй позициях в блоке спецразмещения.

Однако между блоками спецразмещения и «гарантии» по-прежнему действует аукцион второй цены (GSP): основную стоимость трафика (75%) для спецразмещения определяет четвертый рекламодатель, который в этот блок не попал. И как это ни печально, аукцион разогревается, когда четыре участника начинают конкурировать за первую и вторую позиции и поднимают ставки, считая, что они сильно отличаются от реальной цены за клик. В итоге четвертый рекламодатель, который «вылетает» из СР, завышает стоимость размещения для всех участников, попавших в блок. Также в формулах для расчета цены клика в Директе участвует коэффициент качества объявлений, однако Яндекс не раскрывает, как именно.

В Google цена за переход определяется по формуле:

Если в аукционе участвуют два рекламодателя с одинаковыми ПК, то ставка, которую будет платить рекламодатель на высшей позиции, будет складываться из ставки конкурента снизу и 1 цента. Это классический аукцион второй цены (GSP).

Несмотря на то, что в AdWords и Директе действуют разные принципы ценообразования, разогрев аукционов происходит в обеих системах.

Скорость применения ставок

Как быстро аукцион начинает учитывать ставку после того, как рекламодатель ее изменил? Ответ на этот вопрос мы получили у представителей контекстных систем. Яндекс обновляет ставку в течение 5−60 минут, в среднем — за 10 минут. При этом неважно, изменили ли вы ее в интерфейсе Директа или передали по API. В AdWords с момента корректировки ставки пользователем до старта ее работы в аукционе может пройти до 60 минут, но в большинстве случаев это происходит мгновенно. Поэтому можно говорить, что в этом плане обе системы работают одинаково.

Стоимость попадания на нужные позиции

Сейчас в интерфейсе Директа отображается стоимость большинства позиций в Поиске, также Яндекс передает их по API и практически гарантирует, что если рекламодатель поставит нужную ставку, то окажется на выбранной позиции.

В Google иная ситуация. В AdWords есть оценочная ставка — ставка, которую система рекомендует установить, чтобы увеличить шансы на попадание объявления на определенную позицию (первую страницу поисковой выдачи, вверх этой страницы или на первое место над результатами поиска). Google рассчитывает этот показатель, основываясь на статистике за последние 24 часа. При этом система не гарантирует, что, поставив оценочную ставку, рекламодатель окажется в выбранном блоке.

Как быстро обновляется оценочная ставка?

В Яндекс. Директе показатели, на которые ориентируется рекламодатель, изменяются практически в режиме реального времени. Максимум можно говорить о 5−60 минутах, в течение которых обновляется сам аукцион.

Как часто изменяется оценочная ставка в AdWords, в Google не раскрывают. Мы сделали несколько замеров и выяснили, что этот показатель обновляется от одного до нескольких раз в день. Вероятно, это зависит от объема трафика и накопленной статистики.

Несмотря на то, что скорость применения ставок в Директе и AdWords примерно одинаковая, время обновления рекомендованных ставок в интерфейсе сильно различается. Системы по-разному подходят формированию у рекламодателя понимания, какую ставку необходимо поставить для размещения на нужной ему позиции.

Получается, в Директе рекламодатель может корректировать свои ставки практически в то же время, когда меняются ставки для интересующих его позиций в системе, например, с помощью бид-менеджеров раз в 10 минут.

В Google AdWords такой подход неэффективен. Если рекламодатель установит свою ставку на уровне оценочной, то к тому времени, когда показатель обновится еще раз (спустя несколько часов), реальный аукцион может сильно измениться, а рекламодателя с большой долей вероятности вытеснят с нужной позиции. Поэтому при работе в Google лучше выставлять ставку на 10−30% выше оценочной ставки. Если при этом ваше объявление выпадает из блока, то процент стоит увеличить. Если позиции, наоборот, удерживаются стабильно, процент можно уменьшить.

Как осуществляется управление ставками?

И Директ, и AdWords позволяют изменять ставки в интерфейсе и по API.

В интерфейсе Директа доступно более десятка стратегий, а через API Яндекс дает возможность рекламодателям самостоятельно создавать и применять собственные стратегии. Этим весьма успешно пользуются системы автоматизации контекстной рекламы, создавая бид-менеджеры, которых в России насчитывается порядка двух десятков.

В интерфейсе AdWords есть две автоматические стратегии: плата за клик (автоматическое назначение ставки или вручную) и за конверсии. Кроме этого, Google создал еще несколько вариантов для управления ставками и бюджетом:

• гибкие стратегии,
• автоматизированные правила,
• скрипты.

Разберем каждый метод отдельно и попробуем решить с их помощью решить одну задачу: максимизировать трафик, размещаясь вверху страницы по минимальной цене. Условимся, что мы знаем максимальную для нас ставку, которая обеспечивает рентабельность рекламы.

Гибкие стратегии можно запустить на уровне любой кампании. Чтобы, например, размещаться на высоких позициях по наиболее приемлемой цене, рекламодателю нужно задать целевое положение на странице (в нашем случае — вверху первой страницы результатов поиска), отметить, что необходимо автоматически повышать ставки, и указать, с каким шагом.

Теперь Google будет следить за изменением оценочной ставки для попадания в нужный блок и менять ставки, прибавляя процент. Система не установит ставку больше, чем указал рекламодатель.

Такое управление легко настроить, но невозможно добавить любые другие параметры, например, установить разные ставки для разного времени суток.

Одним из важных факторов при управлении бюджетом в контекстной рекламе является возможность задавать различные ставки в зависимости от времени суток. У многих рекламодателей конверсия происходит по телефону, но это не значит, что нужно останавливать показ рекламы, когда сотрудники не могут ответить на звонок. Оптимальный вариант — рекламироваться 24 часа в сутки, но в нерабочее время снижать ставку и платить за переход посетителя меньше, но при этом продолжать получать заказы по выгодной стоимости.

Что касается автоматизированных правил,

то AdWords предлагает выбрать из готовых решений или создать собственный алгоритм. Чтобы удерживать позицию вверху страницы, подойдет правило «Повысить ставки до уровня цены за клик для показа вверху страницы». Рекламодатель задает, на какой процент можно увеличивать ставку, предел ставки, а также указывает, как часто нужно обновлять. При этом максимальная частота — раз в день. Чтобы правило срабатывало каждый час, нужно создать 24 правила со сдвигом в один час. Каждое из них будет запускаться раз в сутки в свое время.

В автоматизированных правилах рекламодатель может добавить дополнительные условия, например, настроить обновление ставки для ключевых фраз, содержащих какой-либо параметр. Однако здесь сложно настраивать расписание показов.

Самый гибкий способ управления ставками в интерфейсе AdWords — изменение ставок с помощью скриптов. Рекламодатель может написать код на JavaScript, который, опираясь на данные AdWords (оценочную ставку, среднюю позицию и пр.), будет вносить в работу кампании необходимые изменения.

Скрипты позволяют управлять ставками, учитывая множество факторов, однако для их создания необходимы специальные знания. К тому же скрипты, как и правила, не срабатывают чаще, чем раз в час. В сети есть множество готовых скриптов, в том числе для удержания позиций вверху страницы (например,здесь и здесь).

Управление ставками в AdWords по API возможно только на основании данных, доступных в интерфейсе системы (оценочная ставка, средняя позиция и пр.). В России практически нет сторонних инструментов, которые бы позволяли изменять ставки, удерживая позиции в AdWords. В середине октября в eLama.ru начал работать такой инструмент. Он позволяет рекламодателю быстро и удобно в одном окне настроить разные стратегии в зависимости от времени суток, задать, в каком блоке и по какой стоимости необходимо размещаться. После этого eLama.ru самостоятельно раз в час проверяет изменение оценочной ставки и обновляет ставку рекламодателя до рекомендуемой величины с учетом заданной стратегии. В результате рекламодатель постоянно находится в нужном блоке, получая максимальный трафик по минимальной стоимости.

Контекстная реклама в Яндекс.Директе и Google Adwords :: ИМПУЛЬС

Все законы, описанные в Основах рекламы, справедливы не только для рекламы вообще, но и для различных видов рекламы. В применении к контекстной рекламе это означает, что цена привлекаемого клиента (точнее, величина прибыли, получаемой с этого клиента, а, еще точнее, рентабельность инвестиций в рекламу) должна быть одинакова для различных контекстно-поисковых систем.

На данный момент в России существуют две основных системы контекстной рекламы – Яндекс.Директ и Google Adwords (будем называть их контекстно-поисковыми системами). Из опыта можно сказать, что единая цена клиента в этих контекстно-поисковых системах получается при распределении рекламных бюджетов рекламодателей между Яндекс.Директом и Google Adwords в соотношении примерно 2:1. (И это соотношение практически не зависит от величины рекламного бюджета.) При установлении одинаковой цены клика по идентичным фразам примерно получается именно такое распределение рекламных бюджетов.

Распределение поискового трафика между Яндексом и Google.

Реально отношение поискового трафика в Яндексе и поискового трафика в Гугле больше, чем 2:1. Однако объективно сложилась ситуация, что Яндекс.Директ набирает больше рекламы, нежели Google Adwords. Соответственно, там сильнее развита конкуренция. Таким образом, при прочих равных условиях кликабельность там объективно меньше, чем в Google Adwords.

Поясним последнее положение. Предположим, по одному и тому же запросу в Яндексе показываются 2 объявления, а в Google – одно. Пусть и в Яндекс, и в Google по этому запросу заходят 10 пользователей, из которых только один хочет купить тот товар, который рекламируется в объявлениях. Тогда при прочих равных условиях в Яндексе вероятность того, что этот пользователь станет клиентом рекламодателя, равна 50%, а в Google – 100%.

На самом деле, единственным объективным показателем оптимального распределения бюджета является опять-таки все то же пресловутое равенство рентабельности инвестиций в рекламу. И если оставить в стороне все эти досужие вымыслы, что «жирность» клиента или конверсия клика в клиента различна в разных поисковиках, то мы приходим к тому же выводу, что цена клика по одинаковым фразам во всех поисковиках должна быть одинакова. А отсюда уже автоматически вытекает оптимальное распределение бюджета по поисковикам.

Распределение бюджета контекстной рекламы между Яндекс.

Директом и Google Adwords.

Еще в 2007 году наше агентство устанавливало для рекламодателей следующее распределение бюджетов для рекламодателей: Яндекс.Директ – 60%, Google Adwords – 25%, Бегун – 15%. И мы сравнивали при этом цены клика по всем рекламодателям. Естественно, что у разных рекламодателей эти цены различались, но в среднем (именно в среднем!) это были примерно одинаковые цены клика. И это было объективным показателем верности распределения бюджета.

Но, посмотрев в июне 2008 года на цены клика, мы увидели, что в Яндекс.Директе и Бегуне для всех рекламодателей они стали больше, а в Google Adwords – меньше. И объяснением этому может служить как рост относительного трафика в Google (и спад трафика в Рамблере), так и факт большего количества объявлений в Яндекс.Директе по сравнению с Google Adwords. Это и послужило поводом к тому, что пора перераспределять бюджеты. И мы установили следующее распределение бюджета: Яндекс.Директ – 50%, Google Adwords – 40%, Бегун – 10%.

Однако в начале 2013 года ситуация изменилась в обратную сторону. Проанализировав цены клика, мы увидели, что в Яндекс.Директе они стали меньше, в Google Adwords – больше, а в Бегуне – существенно больше. И мы установили следующее распределение бюджета: Яндекс.Директ – 65%, Google Adwords – 35%, а от Бегуна мы вынуждены были отказаться. И объяснением этому может служить как рост трафика в Яндексе по отношению к Google, так и факт покупки Яндексом поисковой системы Рамблер.

Обоснование распределения бюджета между Яндекс.Директом и Google Adwords.

Для ответа на вопрос – а почему же нужно устанавливать одинаковую цену клика по идентичным фразам во всех контекстно-поисковых системах, можно построить логическую цепочку:

1. Рентабельность инвестиций в контекстную рекламу в Яндекс.Директе и Google Adwords должна быть одинакова. Данное положение вытекает из 3-го постулата Основ рекламы. Отсюда следует, что:
2. Цены клиентов в этих контекстно-поисковых системах должны быть одинаковы. Это положение будет справедливо при условии, что средний «вес» клиентов (точнее, прибыль, получаемая с этих клиентов) должен быть у всех одинаков. Отсюда следует, что:
3. Цены клика в Яндекс.Директе и Google Adwords должны быть одинаковы. Это положение будет справедливо при условии, что средняя конверсия клика в клиента у всех должна быть одинакова.

Последний вывод можно подвергать сомнению, только подвергнув сомнению справедливость предположений, сделанных во 2-м и 3-м пунктах. Здесь, понятно, что каждый поисковик будет говорить, что именно у него больше «вес» клиента или конверсия клика в клиента. В Интернете были статьи, посвященные попытке оценки «весов» клиентов и конверсий в различных поисковиках. На самом же деле, даже если эти различия и есть, то практически они мало влияют на результат. Дальше все просто – устанавливаем одинаковую цену клика в Яндекс.Директе и Google Adwords и смотрим на расход бюджета. Примерно таким, как было указано выше, оно и получается.

Отметим, что рекламодатель может назначить свое распределение рекламного бюджета по контекстно-поисковым системам. Однако любое другое распределение будет давать меньшую отдачу по рекламе при равных бюджетах. Чем больше это распределение будет отличаться от оптимального, тем меньше будет отдача по рекламе. Поэтому, если рекламодатель хочет назначить распределение, существенно отличающееся от оптимального, то мы вполне можем отказаться от такого рекламодателя. В наших интересах, чтобы рекламодатель получал максимальную отдачу от контекстной рекламы. Только это может служить залогом долговременного сотрудничества.

Теперь по поводу тематических площадок – это рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть (КМС) в Google. Очевидно, что на них нужно устанавливать меньшую цену клика, поскольку там меньше конверсия клика в клиента. Яндекс.Директ и Google Adwords предъявляют достаточно жесткие требования к контекстным площадкам. До недавнего времени в Яндекс.Директе в качестве контекстных площадок использовались только профильные порталы.

В последнее время там стали появляться непрофильные сайты. Это связано с началом использования так называемого поведенческого таргетинга. Наверняка у этого направления есть будущее. Тем не менее, если контекст в РСЯ начнет давать меньшую конверсию клика в клиента, рекламодатель с течением времени отреагирует на это как минимум понижением цены клика на тематических площадках (вспомним 1-й постулат основ рекламы) вплоть до их отключения.

В статье Контекстная реклама в интернете, которая была написана в 2007 году, была сделана попытка дать прогноз перспектив развития контекстной рекламы.

Direct Mail против Google Adwords (PPC)

На первый взгляд, Direct Mail против Google Adwords кажется странным сравнением.

Безусловно, это два совершенно разных типа маркетинговых программ. Прямая почтовая рассылка — это традиционный офлайн-маркетинг. Google Adwords является краеугольным камнем интернет-маркетинга.

Яблоки к апельсинам, да?

Но они тоже очень похожи.

Оба очень доступны для малого бизнеса и ограниченного бюджета. И оба полностью подотчетны, что означает, что вы можете отслеживать и измерять свои результаты различными способами.

Итак, какой подход вам подходит? Адресная почтовая рассылка? Гугл Адвордс? Или оба?

 

Понимание прямой почтовой рассылки

Прямая почтовая рассылка хорошо известна как традиционная маркетинговая тактика, позволяющая вам ориентироваться на людей, которые соответствуют вашему профилю клиента.

Несколько форматов – почтовые пакеты, открытки, самоотправители – доступны в различных размерах.

Для прямой почтовой рассылки нет минимальных требований, хотя большие количества обеспечивают значительную скидку на удельную стоимость.

Цена варьируется от 60 центов до 1 доллара США за штуку в зависимости от формата и количества.

При прямой почтовой рассылке вы заранее инвестируете в свою кампанию, а затем ждете ответа. В большинстве случаев ответы представляют собой потенциальных клиентов, а не заказы, поэтому вам необходимо разработать стратегию последующих действий.

 

Понимание Google Adwords

Google Adwords является основным источником дохода Google. Это платформа, использующая модель оплаты за клик (PPC), что означает, что рекламодатели платят только тогда, когда кто-то нажимает на их объявления.

Сумма, которую вы платите за клик, зависит от отрасли и типа программы, которую вы используете. Он может варьироваться от нескольких центов до нескольких (или многих) долларов за клик.

То, что вы платите, полностью зависит от того, что вы готовы предложить. В некоторых отраслях ставка на размещение на странице 1 очень высока. Но вы можете очень дешево добраться до вершины Google в других отраслях.

Google Adwords можно настроить для таргетинга на любой сегмент аудитории (бизнес и потребитель) в любом месте (вплоть до почтового индекса или в радиусе от магазина).

На платформе Google Adwords у вас есть три типа контекстной рекламы:

• Поисковая реклама, при которой ваше объявление появляется на странице поиска после того, как кто-то вводит поисковую фразу
• Медийная реклама, когда ваше объявление появляется на различных веб-сайтах, новостных сайтах и ​​блогах в обширной сети Google на основе вашего демографического профиля
• Ремаркетинг Реклама, при которой ваше объявление появляется в той же сети Google, но только для тех, кто ранее посещал ваш веб-сайт

Следует отметить, что Google здесь не единственный игрок. Существуют и другие поисковые системы (Bing, Yahoo) и широкий спектр рекламных сетей, которые используют ту же модель для своих рекламных клиентов.

С Google вы ничего не платите вперед. Вы платите только тогда, когда кто-то проявляет интерес к вашему объявлению.

 

Прежде всего, они оба Direct Response

Если вы знакомы с моим взглядом на маркетинг, вы знаете, что я не люблю продавать прямую почтовую рассылку. Мне нравится прямая почтовая рассылка, и я часто ее рекомендую. Я считаю, что это очень эффективная маркетинговая тактика для многих компаний. Но это не для всех, и это, конечно, не единственная маркетинговая тактика.

Во что я действительно верю и что я продаю, так это в концепцию прямого отклика. Я считаю, что весь маркетинг должен быть разработан для прямого отклика.

Независимо от того, используете ли вы прямую почтовую рассылку, онлайн-рекламу или традиционную офлайн-рекламу, нет никаких оснований не использовать прямой ответ. Вы инвестируете в свой маркетинг. Вы должны ожидать измеримую отдачу от этих инвестиций.

Более того, если вы не используете прямой отклик, вы не сможете отслеживать или тестировать различные компоненты вашего маркетинга. Вы летите вслепую большую часть времени. И это не то, что умный маркетолог должен хотеть делать.

За небольшим исключением, подавляющее большинство директ-мейл-кампаний рассчитаны на прямой отклик. С Google Adwords все это прямой ответ.

На самом деле, можно сказать, что Google Adwords — это лучший инструмент прямого отклика.

 

Как они сравниваются

Профиль целевой аудитории

Здесь есть существенная разница.

Очевидно, что всякий раз, когда вы сравниваете прямую почтовую рассылку с любой формой рекламы, вы видите значительную разницу в таргетинге. Прямая почтовая рассылка достигает людей, которых вы идентифицировали как потенциальных клиентов. Реклама достигает групп, которые вы идентифицировали как потенциальных клиентов.

Но с рекламой Google разница немного больше нюансов.

Позвольте мне немного вернуться сюда. Когда вы ориентируетесь на аудиторию, вы пытаетесь ответить на два вопроса:

• Подходят ли эти люди для моего продукта или услуги?
  Как правило, это то, что вы пытаетесь определить с помощью исследования списка или выбора медиа.
• Заинтересованы ли они в настоящее время в моем продукте или услуге?
  По большей части исследование списка и выбор СМИ не могут ответить на этот вопрос. Сама кампания должна помочь вам определить уровень интереса.

С помощью прямой почтовой рассылки вы сможете найти подходящих людей. Вы создаете профиль клиента, а затем находите списки рассылки, соответствующие этому профилю. Предполагая, что вы проделали хорошую работу по определению своего профиля клиента, у вас есть хорошие шансы найти подходящих потенциальных клиентов через прямую почтовую рассылку.

С помощью Google Advertising каждая из трех программ достигает вашей целевой аудитории по-разному.

• С помощью Google Search вы обращаетесь к людям, которые ищут информацию о вашем продукте/услуге или компании. Это означает, что они имеют высокий уровень интереса.
• С помощью Google Display вы обращаетесь к людям, которые соответствуют вашему профилю клиента, но не со спецификой прямой почтовой рассылки. Здесь не отображается уровень интереса, пока они не ответят.
• С помощью ремаркетинга Google вы обращаетесь к людям, которые недавно посещали ваш веб-сайт. Это означает, что они имеют высокий уровень интереса.

Но чего не может дать ни одна из этих программ Google, так это предварительно квалифицированного ответа. Хотя они проявляют интерес, у вас нет возможности узнать, соответствуют ли они вашему профилю клиента. Чтобы использовать пример B2B, они из правильной отрасли, правильного размера компании, должности, правильной географии? Получаете ли вы клики от конкурентов?

Вы можете, однако, ответить на эти вопросы и предварительно уточнить свой ответ с помощью прямой почтовой рассылки.

 

Креатив

Здесь большая разница. Чтобы размещать рекламу в Google, вам нужно всего лишь 3 строки текста. На самом деле, все, что вы получаете, это 3 строки текста. Это предел для объявления в поиске Google. Нет дизайна. Просто текст. (Чтобы быть более конкретным, это один заголовок и две строки текста.)

Когда вы переходите на Google Display или Remarketing, вы можете остаться с текстовыми объявлениями, но у вас также есть возможность создавать более наглядные медийные объявления. Google предлагает 14 различных вариантов размера. Для этого у Google есть инструмент, который поможет вам создавать собственные медийные объявления, но у него есть свои ограничения. Лучше создавать собственные объявления по их спецификациям.

Прямая почтовая рассылка, с другой стороны, является более сложным процессом. Даже самый простой формат, небольшая открытка, потребует работы копирайтера и графического дизайнера. Письмо-пакет необходимо написать, уделив меньше внимания дизайну. Большие форматы могут потребовать обширного письма и дизайна.

 

Стоимость начального уровня

Когда вы сложите все это, прямая почтовая рассылка будет стоить вам где-то между 60 центами и 1 долларом США за почтовое отправление до двери. Начальная рассылка, скорее всего, будет состоять из 2000–20 000 штук, но, конечно, вы можете отправить только одну штуку, если хотите.

Посчитайте, и вы увидите, сколько может стоить ваш вход.

С Google Advertising вы можете начать работу всего за несколько долларов в день. Давайте посмотрим на поиск Google конкретно. Каждая отрасль отличается, но допустим, вы можете попасть на страницу 1 Google по цене 1 доллар за клик. Если вы установите дневной бюджет в размере 5 долларов США, вы можете получать до 5 кликов в день.

Конечно, не все клики становятся лидами. Многие люди (на самом деле большинство людей) будут переходить на вашу целевую страницу (или веб-сайт) и ничего не делать. Они уйдут, не предприняв никаких действий, что может быть очень неприятно, потому что вы заплатили за этот клик. Не удивляйтесь, если ваша конверсия из клика в лид составит всего 5-10%.

Снова посчитаем. Если вы платите 1 доллар за клик и конвертируете 10% в потенциальных клиентов, ваша фактическая стоимость лида составляет 10 долларов.

Стоимость вашего начального уровня для поиска Google в значительной степени определяется вашей отраслью и ставками ваших конкурентов. Однако вы не испытываете такого же давления с медийной рекламой или ремаркетингом. В большинстве случаев вы можете установить свою ставку для медийной рекламы и ремаркетинга намного ниже, чем та, которую вы платите в поиске. (Кроме того, вам следует снизить ставки, потому что клики от этих двух программ не так ценны, как клики от людей, которые активно ищут.)

 

Расписание запуска

Вы можете написать письмо сегодня утром и отправить его по почте сегодня днем. Вы можете написать 10 или даже 100 писем в любой день.

Но если вы проводите прямую почтовую рассылку, вам потребуется немного больше времени на подготовку. Написание и дизайн, подготовка списка, печать, адресация, вставка и доставка на почту. А это обычно занимает от нескольких до нескольких недель. И не забывайте про сроки доставки.

Сравните это с Google Advertising. После того, как вы настроите свою кампанию, ваша реклама начнется, как только Google одобрит ваши объявления. Это может занять час (если у вас уже есть учетная запись) или день или два (если вы новичок). Показ вашей рекламы (показы) будет начинаться медленно и со временем будет увеличиваться.

 

Каналы отклика

Ключом к Google Advertising является клик. Так что же происходит, когда кто-то нажимает на ваше объявление? Для некоторых рекламодателей потенциальный клиент попадает на домашнюю страницу компании, но гораздо лучший подход — направить его на специальную целевую страницу.

Перед вашей целевой страницей стоит задача превратить клик в лида. Это непросто. Может потребоваться некоторое тестирование и настройка, чтобы все получилось правильно. Не пренебрегайте этим шагом.

Целевые страницы могут быть размещены на вашем собственном веб-сайте или в службе целевых страниц 3 ^rd (что дает вам больше гибкости).

Google также предлагает ответ на телефонный звонок в дополнение к кликам или вместо них. Например, когда кто-то ищет на мобильном телефоне, ему может быть предоставлена ​​опция «нажмите, чтобы позвонить». Эти вызовы обрабатываются так же, как клики.

В прямой почтовой рассылке мы также используем целевые страницы для привлечения потенциальных клиентов. Иногда мы персонализируем целевые страницы с помощью чего-то, что называется pURL. При использовании pURL целевая страница уникальна для каждого человека, которому отправляется письмо. Когда потенциальные клиенты вводят свои уникальные URL-адреса, они переходят на свои собственные целевые страницы, где их личная информация уже заполнена.

Кроме того, при прямой почтовой рассылке ответ также доступен по телефону, факсу и ответной почте. Некоторые пользователи прямой почтовой рассылки убрали карточку с ответом из своих посылок в пользу целевой страницы. На наш взгляд, это ошибка. Ответная почта по-прежнему является жизнеспособным вариантом и предпочитается многими потенциальными клиентами. Существует мало оснований для отказа от этого компонента.

 

Измеримость

Хорошей новостью является то, что и то, и другое полностью измеримо.

Google Advertising автоматически выполняет большую часть отслеживания и измерений за вас. На панели инструментов вы можете увидеть все свои кампании, группы объявлений, отдельные объявления и выбранные ключевые фразы в одном месте. Вы также можете увидеть, сколько показов и кликов было получено каждым из них, а также цену за клик и общие расходы.

Приложив немного усилий, вы можете настроить отслеживание конверсий, которое поможет вам увидеть, сколько кликов стало лидами.

Прямая почтовая рассылка требует некоторых усилий для кодирования ответных устройств, телефонных номеров и целевых страниц, но вы должны иметь возможность отслеживать производительность аналогичным образом, но с меньшей точностью.

 

Последующие требования

К сожалению, эту часть часто упускают из виду в обеих маркетинговых тактиках.

За годы, проведенные в сфере прямой почтовой рассылки, я не могу сказать вам, сколько кампаний, над которыми я работал, практически не имело последующей стратегии. Ответы (лиды) почти всегда передавались в отдел продаж для быстрого телефонного звонка, но без каких-либо других планов дальнейших действий.

Теперь, когда есть электронная почта, все больше компаний создают информационные бюллетени по электронной почте и последовательности электронных писем, чтобы оставаться на связи со своими потенциальными клиентами в течение длительного периода времени. Последующая прямая почтовая рассылка по-прежнему является хорошей идеей, но для многих компаний она не является приоритетной.

Рекламодателям Google следует понимать, что большинство лидов сегодня не готовы покупать. Потенциальные клиенты из поисковой рекламы с большей вероятностью совершат покупку раньше, чем позже (в конце концов, они искали, когда увидели вашу рекламу), но медийная реклама и реклама ремаркетинга приведут к более долгосрочным лидам.

Имейте в виду, что ремаркетинговая реклама будет держать ваше сообщение перед всеми, кто посещает ваш сайт, независимо от того, превратились ли они в потенциальных клиентов или нет. Это создает для вас почти встроенную программу последующих действий.

 

Заключение

Можно было бы ожидать, что я пришел к этому обсуждению с большим предпочтением прямой почтовой рассылки. В конце концов, у меня долгая история в индустрии прямого маркетинга. Но я научился ценить всю силу измеримого маркетинга по всем каналам, и Google Advertising выводит маркетинг на новый уровень ответственности.

Мне очень нравится реклама в Google, и я рекомендую ее многим клиентам, особенно тем, кто не может позволить себе адекватно инвестировать в прямую почтовую рассылку.

Google Advertising — один из лучших способов протестировать различные аспекты вашего маркетинга при очень ограниченном бюджете. Затем вы можете использовать результаты, чтобы больше инвестировать в свою рекламную программу Google, или даже применить эти результаты к другим программам, включая прямую почтовую рассылку.

Но когда вы знаете свой целевой рынок, когда вы можете точно определить своих потенциальных клиентов, ничто не сравнится с прямой почтовой рассылкой.

——————————

Узнайте больше о наших программах Direct Mail и Google Advertising.

• Об авторе
• Последние сообщения

О Бобе Маккарти

Боб Маккарти — консультант по прямому ответу и копирайтер, специализирующийся на прямой почтовой рассылке, электронной почте и цифровом маркетинге. Боб работает с клиентами B2B, B2C и некоммерческими организациями. Вы можете скачать его бесплатную электронную книгу «Как заставить Snail Mail работать: 13 уроков стратегии прямой почтовой рассылки».

• Активный закон для современных маркетологов — 28 января 2021 г.
• Это контент или просто копия? — 26 мая 2020 г.
• Как вы можете и почему вы должны использовать свой веб-сайт для обучения — 12 мая 2020 г.
• Как генерировать квалифицированных потенциальных клиентов с помощью опросов потенциальных клиентов — 1 марта 2020 г.
• Пробелы в вашем расписании рассылки – и как их избежать — 4 сентября 2019 г.
• Головокружительный мир письменной почты — 22 июля 2019 г.
• У вас есть информационный комплект? — 25 июня 2019 г.
• Прямая почтовая рассылка и эти надоедливые миллениалы — 8 ноября 2017 г.
• Целевые страницы: вам нужна страница сжатия или страница продаж — или и то, и другое? — 31 мая 2017 г.
• Достаточно ли у вас терпения для контента и входящего маркетинга? – 6 мая 2017 г.

Adwords: прямой или сторонний?

Google Adwords — реклама, которую вы видите вверху или справа на экране вашего компьютера при использовании поисковой системы Google — может быть очень хорошим вариантом для многих предприятий. В конце концов, ваша реклама показывается только тем людям, которые ищут ваш продукт, и вы платите только за тех, кто перешел по ссылке, чтобы увидеть вашу рекламу. Сравните это с телевизионной рекламой, которую показывают всем, кто смотрит программу, и вы платите даже за людей, которые выходят из комнаты, чтобы сделать бутерброд, как только начинается реклама.

Если вы готовы попробовать Adwords, вы должны решить, будете ли вы управлять своими кампаниями самостоятельно или доверите управление Adwords кому-то другому.

Взгляните на результаты, которые один из наших клиентов увидел с нами по управлению своей кампанией Adwords, и вы точно поймете, почему люди выбирают управление своими кампаниями.

Количество кликов растет, а затраты снижаются. Если у вас ограниченное время и ограниченный опыт работы с Adwords, вы, вероятно, обнаружите, что более опытный менеджер даст вам лучшие результаты.

Но вы должны знать правила Google для сторонних менеджеров:

• У вас должен быть доступ к вашей отчетной информации. Google предоставляет рекламодателям полный доступ к данным о том, как показывается реклама и каких результатов и затрат достигают рекламные объявления. Если вы настроите свою кампанию и предоставите доступ к управлению ею другой компании, вы сможете просмотреть данные в любое время. Если ваша управляющая компания создает учетную запись и вы платите им, а не Google, Google требует, чтобы они предоставляли вам ежемесячный отчет о кликах, показах и стоимости. На приведенной выше диаграмме вы также можете увидеть рейтинг кликов (CTR) и среднюю цену за клик (CPC), и вы сможете получить эту информацию, если попросите ее.
• Компании не могут подразумевать, что у них есть особые отношения или специальные сделки с Google. Некоторые из ложных заявлений компаний могут заключаться в том, что они работают на Google или с Google, что они получают фиксированные цены на рекламу вместо того, чтобы проходить обычный аукционный процесс, что у них есть специальные скидки или оптовые закупки, или что они могут оплата за конкретные позиции на странице.
• Компании также не могут заявлять, что покупка рекламы повлияет на ранжирование в органическом поиске (это ложь) или что они могут контролировать ваши результаты — например, мы слышали от людей, которым звонили, говоря, что их «листинг в Google» будут удалены, если они не заплатят звонящему. Google также запрещает множественные холодные звонки и рассылку спама, так что супернастойчивый продавец может быть не лучшим выбором.

Существует официальное раскрытие, объясняющее эти моменты, если вы в них не уверены.

Несколько компаний не могут эффективно управлять вашей учетной записью. Google не будет показывать два объявления от одной компании на любой странице поиска, поэтому вы не сможете с пользой сравнить результаты.